Em defesa do negócio

A decisão do Banco do Brasil em exigir um patrimônio líquido de no mínimo R$ 12,5 milhões para agências de propaganda se habilitarem à licitação desse importante anunciante do mercado brasileiro limitou a disputa a uma quantidade pequena de concorrentes. Poucas são as agências estabelecidas no país que alcançam ou mesmo ultrapassam esse número no seu patrimônio líquido. Simplesmente porque o maior patrimônio delas, como lembrou certa feita o saudoso Edmur de Castro Coty, que por muitos anos foi diretor da antiga McCann, são os seus funcionários e colaboradores.

Respondendo a um prospect que fazia na época o mesmo tipo de exigência agora feita pelo Banco do Brasil, ele conduziu o interessado em entregar a conta publicitária à sua agência à porta de um dos elevadores que serviam o prédio dos Diários Associados na Rua 7 de Abril, do qual a McCann era inquilina e disse ao cidadão: “Todos os dias, nosso patrimônio sobe e desce por estes elevadores”.

Conta a história que a conta da empresa, que esse cidadão representava, foi entregue à McCann naquele instante, após as palavras do Dr. Edmur. Voltando à licitação do Banco do Brasil, somente cinco agências se habilitaram, sendo que duas delas já atendem o importante anunciante.

Deve-se considerar o fato de que outras agências que possuem um patrimônio líquido de R$ 12,5 milhões para cima não puderam concorrer por já estarem atendendo contas publicitárias de outros bancos. A bem da verdade, a exigência do Banco do Brasil não é ilegal e não fere a ética do universo dos anunciantes. Mas, não contribui para uma melhor distribuição de renda no mercado publicitário brasileiro.

Um banco que tem como maior acionista o governo brasileiro deveria pensar de forma mais abrangente no atendimento dos seus inúmeros produtos por agências instaladas no território nacional. Abre-se mão, porém, de uma luta que tem atormentado o mercado e que se traduz na concentração das grandes contas publicitárias, como a do Banco do Brasil, nas mãos de poucas agências, ainda que, repetimos, de excelente reputação empresarial e profissional (ver matéria nesta edição).

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Enquanto isso, uma agência que volta a ganhar destaque no mercado aproveita a onda contra o craque Neymar e cria um comercial para o seu cliente Gillette, juntando o propósito de venda da marca do anunciante, obrigação primeira de qualquer peça ou campanha publicitária, ao resgate da imagem de um dos poucos craques produzidos pelo futebol brasileiro tipo exportação, que brilham lá fora, mas prosseguem sendo assunto no Brasil.

Neymar é santo? Ninguém é. Mas, o massacre que sofreu da mídia, logo seguido por parte da população brasileira (sempre suspeita quando se discute futebol, devido às cores dos seus times preferidos), foi muito acima do que eventualmente merecia. Sim, ele rolava a cada falta sofrida, procurando valorizar a “agressão” e assim impressionar o árbitro. Sim, também não esteve no melhor da sua forma, jogando menos do que já jogou. Mas, daí a uma condenação que poderia ter acabado com a sua brilhante carreira vai uma distância muito grande. 

A equipe da Grey sentiu o reverso dessa medalha e produziu a ideia do comercial ao cliente, que deve ter aprovado imediatamente.

Convencer a partir daí Neymar e seu representante comercial (seu pai) não deve ter sido difícil nem custado muito caro. Afinal, como se dizia no passado, era o encontro da fome com a vontade de comer. Deu no que deu: um comercial brilhante, que mudou o curso da história, ou pelo menos parte dele, cujo final poderia ser terrível para um dos poucos verdadeiros craques produzidos pelo Brasil e ainda em boa forma.

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O Prêmio Colunistas, ideia de três colunistas publicitários que atuavam no fim dos anos 1960 em vários jornais de São Paulo (Cicero Silveira, Eloy Simões e o autor destas linhas), aos quais se juntaram logo depois Fernando Reis, também em São Paulo, e Jomar Pereira da Silva, no Rio de Janeiro, foi por eles criado e até hoje, aos 50 anos, se mantém cumprindo o compromisso inicial dos seus fundadores: valorizar a propaganda brasileira através do incentivo da premiação às boas, pertinentes e convincentes ideias de qualquer trabalho publicitário.

Iniciada em São Paulo, como se disse, e logo levada ao Rio, a premiação foi obtendo o respeito e o consequente apoio do mercado, espalhando-se através de regionais que foram sendo criadas por todo o país. 

Para os leitores mais jovens, pode parecer um exagero o esforço de cinco décadas passadas, no sentido de subir o nível de qualidade da nossa comunicação publicitária. A geração que já encontrou uma publicidade brasileira festejada em Cannes e em outros festivais internacionais pode pensar que sempre foi assim, ou, pelo menos, que o Brasil acompanhou a evolução de qualidade da sua propaganda, seguindo a influência das agências multinacionais que aqui já operavam desde a primeira metade do século 20.

Na verdade, não foi bem assim. Este jornalista recorda-se, por exemplo, de vaias já em Cannes sofridas por comerciais brasileiros (Cannes só julgava comerciais nessa época) que até possuíam algo de boas ideias, mas sofriam com uma produção de baixíssimo nível, o que prejudicava todo o conjunto.

Enfim, aí está o Colunistas completando 50 anos, que serão comemorados na noite do próximo dia 13, no Limelight (SP), ocasião em que serão entregues os prêmios aos vencedores das versões mais recentes do Colunistas Brasil e da regional de São Paulo.

Muitos outros prêmios surgiram depois, alguns permanecem até hoje, com um altíssimo nível de qualidade, como o Profissionais do Ano, da Rede Globo. Outros, nem tanto. Alguns dos que vieram pós-Colunistas, já se foram. Outros, têm o foco nas novas mídias surgidas. O universo digital provocou o surgimento de novas premiações.

Mas, o Colunistas prossegue sendo o representante mais próximo do consumidor, para quem a mensagem publicitária é dirigida. É exatamente isso que o faz mais completo e, porque não, mais justo.

Convém lembrar aqui um episódio derivado do surgimento do CCSP, quando alguns dos seus primeiros integrantes (dois ou três) se insurgiram contra o Colunistas, alegando que jornalistas não eram publicitários e portanto não teriam condições plenas para julgarem propaganda.

Este jornalista suavemente respondeu que podíamos não exercer as artes publicitárias, mas entendíamos do público consumidor.

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Nelson Cadena, responsável pela Regional Norte-Nordeste do Colunistas, dá o seu depoimento sobre os 50 anos da premiação: “É um painel da criatividade no Brasil, evidenciado em 50 atas de premiação entre os altos e baixos de crises conjunturais e estruturais das agências de propaganda, empresas de live marketing e outros atores que brilharam neste palco. A estrutura de premiação neste meio século teve quatro momentos: de 1967 até inícios da década de 70, abrangia exclusivamente áreas de mídia; mais tarde até 1982 premiavam-se áreas de mídia e alguns materiais promocionais. Em 1982, o prêmio passa a adotar o formato das premiações internacionais e ganha categorias de produtos. O quarto momento ocorre em 2014, quando adota o modelo de premiação do Festival de Cannes e a grande novidade é que a escolha da Agência do Ano passa a ser pelo critério de pontuação na premiação e não mais pelo critério subjetivo dos jurados”.

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Este Editorial é em homenagem ao cantor e compositor Oswaldo Montenegro, que na manhã chuvosa de sexta (3/8) encantou os ouvintes de Jovem Pan AM.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).