Em reflexão sobre diversidade, Shutterstock convida a reprogramar algoritmos

Acabar com estereótipos e garantir que as imagens reflitam a sociedade atual passam por cada escolha dos profissionais da comunicação

Você possivelmente já ouviu ou pronunciou a frase: uma imagem vale mais que mil palavras. Mas e se as palavras inseridas para encontrar uma imagem são influenciadas por vieses implícitos e estereótipos desatualizados, mantendo um ciclo que não retrata a diversidade do mundo atual?

A reflexão sobre quebrar estereótipos para criar um mundo mais inclusivo é uma urgência coletiva. Mas cada profissional que precisa fazer uso de uma imagem tem sua parte de responsabilidade e pode individualmente colaborar para mudar a situação.

A publicidade, por exemplo, tem um poder imensurável. Além de influenciar comportamento do consumidor, ela também pode moldar crenças e atitudes. Mas ainda tem muito a fazer quando se trata de diversidade e inclusão, como aponta um material desenvolvido pelo The Drum para a Shutterstock.

O conteúdo sinaliza como a inclusão começa já na pesquisa, com ações para reconstruir percepções. Há uma série de atitudes que anunciantes e agências podem fazer de imediato para superar barreiras e preconceitos estereotipados.

Algoritmos: começar de novo
Tendo em mente que os estereótipos começam na pesquisa, imagine os resultados ao digitar ‘líder’, ‘amor’, ‘beleza’ e ‘masculinidade, por exemplo. Eles possivelmente mostram homens brancos de meia-idade e de ternos em uma sala de reuniões, casais heterossexuais, mulheres com a pele sem marcas e homens musculosos.

Mas isso não reflete o mundo em que vivemos hoje. E as mulheres que são líderes? E os casais LGBTQ +? E quanto a mulher tenha alguma doença de pele rara? Ou mesmo o homem lavando a louça?

Em 2018 um estudo global da Shutterstock já apontava que o mercado via necessidade de mudanças. O material revelou que profissionais de marketing enxergavam espaço para aumentar a diversidade em suas campanhas (95% no Brasil, 89% nos Estados Unidos, 88% no Reino Unido, 87% na Austrália e 86% na Alemanha).

Entre as principais conclusões, o estudo indicou uma diferença entre saber e agir. Segundo o material, enquanto muitos dizem que esperavam usar elementos visuais representando a diversidade e inclusão em 2019, profissionais de marketing da geração do milênio e da geração Z já estavam fazendo isso.

Quase quatro anos depois e a discussão segue urgente e necessária. Claro que nada muda de imediato, mas o caminho passa com certeza por pequenas escolhas conscientes do dia a dia das marcas.

Jennifer Braunschweiger, Senior Director Content Marketing, comenta o hábito de questionar as suposições sobre a aparência de algo, a fim de desafiar o que pode ser um status quo. "Nós perguntamos: Por que achamos que X se parece com Y? Por exemplo, por que presumimos que um hacker se parece com um homem em um porão? Em que se baseia isso e é preciso? Isso se estende a todas as categorias e, especialmente, a assuntos mais conceituais. O que imaginamos quando dizemos sucesso ou felicidade; e por quê? É examinando e geralmente descartando; nossos próprios preconceitos que somos capazes de treinar um algoritmo para retratar um mundo mais aberto e inclusivo", diz.

Além disso, a executiva explica que essa rejeição de estereótipos desatualizados precisa acontecer por qualquer pessoa que tenha contato com o conteúdo, principalmente por fotógrafos que estão inserindo metadados. “O lugar para começar é com os próprios modelos.

No Brasil, por exemplo, o que vem à mente ao pensar na palavra futebol? Esta semana, a Amstel, a cerveja oficial da Conmebol Libertadores, lançou a campanha “Chute Certeiro”, um experimento social com torcedores que mostraram diversos estereótipos ainda presentes na modalidade.

A ação visa estimular o debate, por meio de histórias reais dos torcedores, e apoiar programas que vão na contramão de estereótipos que existem na modalidade e na torcida, como o Ligay BR, que promove campeonatos nacionais com equipas LGBTQIA +, e JogaMiga, que promove o debate sobre a igualdade de gênero no futebol.

Criar projetos internos para aumentar a representatividade e o olhar diverso, ou mesmo montar um casting mais inclusivo são importantes, claro, mas apenas partes da engrenagem para de fato girar a roda.

Segundo o material do The Drum, um dos principais problemas é que as representações que voltam como resultados nas pesquisas estão embutidas na visão desatualizada de estereótipos e nos metadados e palavras-chave pesquisáveis. E isso cria preconceitos implícitos na própria pesquisa.

Mostrar as diferentes possibilidades para a mesma ‘palavra’ é importante para reforçar ao público que, sim, há muito mais dentro do termo masculinidade, por exemplo.

No ano passado, a Mash celebrou 50 anos celebrando a nova masculinidade</a>. A partir do conceito “Mash. E não para de mudar”, a marca reuniu vários homens de diferentes cores, tamanhos, profissões e estilos.

Já a Avon, que tem a mulher como centro de tudo que faz, tem investido há anos em mostrar campanhas diversas e falar da beleza sem padrão. O vídeo Olha de novo pra Avon mostra a beleza de dezenas de mulheres distintas.

A responsabilidade de fazer diferente não é apenas da publicidade? Segmentos como o jornalismo, o cinema e a música podem também trabalhar para representar melhor o público que os acompanha.

A própria Shutterstock, como provedor de banco de imagens, vídeos, música e editoria tem investido bastante para mudar o rumo. A campanha “Novos Estereótipos Disponíveis”, criada pela Mercado McCann, destaca novas categorias para refletir melhor a atualidade. “Estamos em um ponto crucial na sociedade onde temos a oportunidade de usar imagens mostrando como a diversidade é fundamental, onde subculturas são celebradas, e onde os papéis esperados de gênero e sociedade são esmagados”, diz Diego Tuya, líder criativo da agência.

Um exemplo de como mesmo empresas gigantes podem contribuir com o todo é da Microsoft, que está usando inteligência artificial para sugerir palavras mais inclusivas, como ‘policeman’ para ‘police officer’ e ‘fireman’ para ‘firefighter’.

Há sugestões para substituir palavras que possam perpetuar preconceitos em torno da idade, gênero, orientação sexual, religião, raça e até referências geopolíticas sensíveis.

Apesar do papel crucial da inteligência artificial, os preconceitos reforçados em busca de imagens não são apenas sobre tecnologia. Afinal, algoritmos fazem o que eles são ensinados. Então a mudança precisa começar de fato no lado humano da informação.

Na avaliação da Shutterstock, ter variadas perspectivas nesse processo é fundamental para garantir que os insumos para inteligência artificial sejam abrangentes.

Experiente com imagens, a empresa reuniu algumas dicas para incluir mais imagens representando a diversidade de pessoas e relacionamentos em suas campanhas: representar a vida moderna nos locais em que a campanha será exibida; familiarizar-se com tradições culturais; prestar atenção ao texto, tom e linguagem.

Na avaliação de Meeckel Beecher, Global Head of Diversity, Equity and Inclusion da Shutterstock, a principal coista que a indústria de publicidade precisa fazer é pensar sobre diversidade, equidade e inclusão de forma holística. Deve ser incorporado em todo o processo criativo e impactar todas as escolhas feitas. Cada decisão tomada pode ajudar a moldar as percepções e, portanto, pensar na publicidade por meio de lentes inclusivas, mudará a forma como a indústria, diz.

O profissional indica por exemplo aumentar a diversidade entre os talentos em suas equipes imediatas e exigir diversidade nas equipes outras equipes, especialmente no nível mais alto da organização. Isso pode aumentar a compreensão da equipe sobre seus clientes e ajudar a evitar tokenismo, representação incorreta e outras infrações. O mais crítico é que essa diversidade deve estar entre as lideranças, porque é aí que as decisões são tomadas, reforça.

Uma das iniciativas da empresa para cobrir gaps de conteúdo e ajudar a retratar uma forma mais fiel a sociedade que vivemos hoje, é p projeto The Create Fund, um programa mundial de bolsas para incentivar criadores em áreas específicas voltadas à diversidade e inclusão. A última bolsa foi voltada ao conteúdo LGBTQIA+, a partir de uma parceria com a organização It Gets Better.

Recentemente, a empresa também revisitou o assunto no estudo em Marketing: Um Relatório Global da Shutterstock”. O material é resultado das opiniões e ações de 2.700 profissionais de marketing do Brasil, Austrália, França, Itália, Alemanha, Coréia do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos sobre o uso de conteúdo de diversidade em campanhas e como os recentes eventos globais afetaram suas decisões.