Em tempos de crise, como mostrar que comunicação inteligente é uma “mão na roda”?

Perdão por começar esta conversa usando uma expressão tão envelhecida: “mão na roda”. Mas ela tem certo sentido, principalmente para quem está no mercado de agências publicitárias. O que quero dizer é: um grande número de agências pelo Brasil afora (e bota agências nisso), ainda recorre ao velho combo (vt, spot de rádio, outdoor, anúncio de revista, etc) na hora de levar “soluções criativas ao cliente”. Isso funciona?

De acordo com as conversas que tenho com empresários de pequenas e grandes empresas, não funciona nem um pouquinho. Os relatos, em sua maioria, são: “O nome da minha empresa apenas aparece em algum lugar”, “não sinto que a comunicação da minha empresa gera curiosidade no meu público”, “às vezes sinto que a publicidade que faço gera receita apenas para a agência que me atende”.

Quando ouço coisas do tipo, mais do que enxergar possibilidades, noto que nossa imagem – a imagem do nosso mercado – se desfaz aos poucos diante dos anunciantes. Sobra medo de anunciar e falta confiança nos serviços prestados pelas agências. Essa mistura, principalmente em tempos de crise, pode ser fatal para nossa sobrevivência.

Posso estar errado em minha suposição, mas acredito e defendo que ser um braço de negócios genuíno do cliente seja o caminho para tornar nossa indústria cada dia mais forte. Sem discurso amorfo, sem lero-lero. Apenas atenção especial a cada detalhe do negócio de cada cliente.

Ok, mas o mercado conta com muuuitas agências buscando maneiras de oferecer algo além do tradicional trabalho de publicidade. Tem vários publicitários se reinventando, sugerindo novos modelos de atuação, propondo diferentes métodos capazes de melhorar ROI dos anunciantes. Acho isso maravilhoso para mostrarmos o valor da prestação dos nossos serviços.

Mas eu defendo que hoje, principalmente hoje, nossa missão precisa ser a de gerar receita por meio de trabalhos criativamente memoráveis. Afinal, quando um empresário contrata um serviço publicitário, é isso que eles buscam: visibilidade capaz de gerar rentabilidade. Esse precisa continuar a ser o nosso objetivo.

Ao meu ver, é hora de cada um de nós, empresários publicitários, fazermos uma análise em nossas agências, internamente. É hora de mostrar para nossos clientes que somos capazes de gerar receita e reduzir despesas. É hora de mostrar que somos parceiros de negócios.

Vamos perder nossa criatividade com isso? Não. Ser criativo nem sempre é ganhar prêmios. Criatividade é também mostrar que a agência se preocupa com o lucro do cliente, venham elas por meio de campanhas ou por uma estratégia de negócio inovadora.

Maurício Guimarães é sócio e diretor executivo da agência publicitária brasiliense alma/age