Emirates quer ir além da viagem

Fundada em 1985 nos Emirados Árabes, a Emirates Arlines lançou uma plataforma, em 2012, para renovar sua marca e posicioná-la como uma empresa de lifestyle e não somente de transporte aéreo: a “Hello, Tomorrow”. A campanha coroa um momento de expansão da companhia no mundo. Desde 2001, ela investiu R$ 84 bilhões na encomenda de 230 aviões, mais que o dobro que sua frota atual, hoje de 179 aeronaves. Em entrevista ao propmark, Ralf Aasmann, diretor da Emirates no Brasil, faz um retrospecto da empresa no país e fala sobre como ela deseja aproximar-se de um público mais global e mais conectado.

Com cinco anos de operação no Brasil, a Emirates opera voos a partir de São Paulo e do Rio de Janeiro. Qual o atual momento da empresa no país?
Começamos a operação no Brasil em outubro de 2007, com seis voos semanais e, em menos de um ano, já tínhamos operações diárias, com voos que saíam de São Paulo. No início de janeiro, ampliamos a oferta com mais um voo a partir do Rio de Janeiro. Assim, temos dois voos diários para Dubai, nos Emirados Árabes, sendo que um deles passa por Buenos Aires. O interesse da companhia é levar o brasileiro para outras localidades em que a Emirates opera, como a Ásia – com China, Índia e Japão – e para o Oriente Médio. A partir de Dubai, voamos para 125 destinos em 74 países, mas nem todos eles são interessantes para a Emirates Brasil. Uma rota para as Américas, por exemplo, não seria interessante para o público brasileiro porque temos necessariamente uma escala em Dubai, o que prolongaria demais a viagem.

O que motivou a vinda da empresa para o Brasil? 
Quando começamos nas Américas, há cinco anos, a Emirates só tinha um destino: Nova York. O segundo inaugurado na região foi São Paulo. O motivo para a vinda ao Brasil foi o potencial do mercado. Pesquisamos por dois anos como ele se desenvolvia e, a partir de então, negociamos o acordo bilateral entre Emirados Árabes e Brasil para  determinar o número de frequências. O acordo entre os dois países define quantas vezes uma empresa brasileira pode voar para os Emirados Árabes e vice-versa. O acordo diz mais respeito às regras brasileiras porque nos Emirados há política de céus abertos e não há limite de frequências. Quem limita bastante é o Brasil, mas o país tem se desenvolvido bastante e evoluído na política dos céus abertos. Assinado o acordo, foi inaugurada a operação no país.

A recente campanha da Emirates “Hello, Tomorrow” projeta a companhia, criada pelo governo de Dubai, como uma empresa global, para pessoas de todas as partes. Existe o intuito de renovar a imagem da Emirates?
Sim, a renovação da marca está  entre nossos objetivos. Na verdade, queremos identificar mais claramente quem somos, marcar a lembrança em torno da Emirates para o produto que vendemos. Construimos a marca com diversos patrocínios. Quando se fala nela, as pessoas demonstram que a conhecem, mas a associam com as ações que fazemos no futebol. O ‘Fly Emirates’, na camisa dos jogadores, virou o nome da marca para muita gente quando, na verdade, ele é um convite. É como o ‘voe, Gol’ da empresa brasileira. Percebemos que as pessoas conhecem a companhia, falam dela, mas nem todos sabem o que ela significa ou de onde ela vem. Com a ‘Hello, Tomorrow’, o objetivo é renovar o conhecimento sobre a marca e mostrar o quanto a empresa é jovem. A Emirates tem pouco mais de 27 anos (foi criada em 1985). Desejamos contar o quanto ela conecta as pessoas umas às outras.

Ao mesmo tempo em que a Emirates busca dialogar com esses globalistas, seus principais clientes estão no mercado corporativo. Com essa campanha, a empresa busca abrir o leque de atuação e atender também o turista comum?
Nós nunca nos especializamos em uma única categoria. Desejamos atender o passageiro, independentemente se é o corporativo ou  viajante de turismo. Temos um foco hoje para desenvolver mercado que é atrair cada vez mais passageiros para voar conosco. É claro que, pelo diferencial da marca e de seus produtos, o mundo corporativo nos procura mais. Mas quem assistir à nossa campanha verá que os filmes misturam o velho e o novo. Quisemos destacar que não somos uma empresa só para jovens, só para executivos ou apenas para turistas: desejamos conectar os povos. Somos neutros, não há raça ou religião. Conectamos pessoas e não temos fronteiras. Hoje, você pode ter uma pátria, uma religião, mas morar em outro país completamente distinto, ser casado com alguém de outra nacionalidade e criar seus filhos em um país diferente de onde você nasceu. Esses globalistas estão em casa em qualquer lugar do mundo. É com esse público que a marca deseja alinhar-se. Outro objetivo é fazer com que a percepção da Emirates não seja apenas a de uma marca de viagem, mas sim de lifestyle. Não queremos ser somente uma empresa de transporte aéreo.

Mas existe um interesse estratégico de aumentar a presença do turista comum?
Sim, faz parte do planejamento estratégico da companhia. Constatamos, por exemplo que no Brasil há um pré-conceito sobre a marca, de que ela é muito cara. Pela história da Emirates ou pelo status ligado a ela, o viajante faz esse julgamento antes de cotar uma passagem, o que nem sempre é verdade. A empresa em si vende luxo. Na classe executiva e na primeira classe, o nécessaire traz produtos Bulgari, desenhados especialmente para a Emirates. Os cardápios são assinados por chefs famosos e a parte interna tem a assinatura de renomados designers. Em serviços, na primeira classe, oferecemos suítes individuais. Temos motoristas para esses passageiros também: buscamos e levamos aqueles que estiverem alojados dentro de um raio de 70 km do aeroporto. Está tudo dentro do preço.

Com uma campanha global, há pouca adaptação para os mercados locais. Como está sendo a veiculação da “Hello, Tomorrow” no país?
O interesse é explorar com mais intensidade a plataforma na internet. Também estamos fortes em mídia impressa. Há projetos da Emirates internacional para redes sociais e queremos trazê-los para o país, com a contratação de pessoas especializadas em mídia digital. Estamos contratando um especialista, tanto para lidar com a página da marca no Facebook quanto para as ações online, que trabalhará em parceria com a nossa agência no país, a Leo Burnett Tailor Made (globalmente, a Strawberry Frog atende a Emirates). Também há ações na TV fechada, em inglês.

Há um casamento entre a Emirates e Dubai. Qual o exato papel da companhia na promoção daquela cidade?
Na teoria, nenhum. Nós não somos representantes de Dubai, e sim de uma empresa que tem sua matriz naquela cidade. Mas, por sermos a única empresa de Dubai, lidando com o transporte de passageiros e de carga, a Emirates acaba sendo referência como representante de Dubai e divulga o destino. Como não existe representação oficial no país da capital árabe, acabamos fazendo esse papel.

A companhia é uma das patrocinadoras da Copa do Mundo 2014, que acontece no Brasil. Como o evento será utilizado para capitalizar visibilidade para a marca?
É só olharmos para trás. Se analisarmos o conhecimento sobre a Emirates no Brasil é justamente o “daquela empresa ligada ao futebol”. Com nossos patrocínios a clubes como Milan e Arsenal, a Emirates é conhecida como uma patrocinadora do esporte. Mas precisamos ligar a marca ao produto, ir além do “Fly, Emirates” da camisa dos jogadores. No Brasil, faremos a operação padrão que adotamos nas outras Copas, mas algumas ações pontuais serão organizadas pelo escritório brasileiro. Ainda não há nada definido, porque isso passa diretamente pela matriz, que centraliza grande parte das ações. Mesmo que esse sistema gere mais custos, a companhia prefere dessa forma. É uma maneira de preservar a marca e um padrão. O que sabemos é que serão utilizadas empresas fornecedoras da matriz, mesmo para as ações locais.

Desde 2001 a Emirates tem feito encomendas significativas de centenas de aeronaves a um investimento bilionário. Para qual nível de crescimento a empresa está se preparando?
A Emirates está em fase de expansão e aumentando o número de destinos para onde ela opera. Em 2012, 14 novas rotas de voo foram inauguradas, em cidades como Rio de Janeiro, Buenos Aires, Dublin, Lyon, Dallas, Seatle, Baercelona, Lisboa e Washington. Em 2007, só voávamos para Nova York nas Américas. Hoje são dezenas de destinos na região, o que mostra o quanto a Emirates está crescendo. Por isso, compramos avião.

Fala-se que a Emirates deseja ser a maior companhia aérea até 2015. Esse é, de fato, um dos objetivos da empresa?
Não sei se a Emirates deseja ser a maior do mundo, mas há uma expansão muito grande. O objetivo não é ser a maior de todas porque há muitos recortes para isso: seria em transporte de passageiros? Em número de aeronaves? É um tanto relativo. Nossa meta é ser uma empresa aérea com rentabilidade. Não adianta ter prejuízo e ser a maior do mundo.

Está havendo um deslocamento do turista brasileiro para destinos menos explorados?
Está havendo um deslocamento do brasileiro para o mundo todo. Culturalmente, ele tem mudado e isso significa mais viagens. Vemos o boom das escolas de idiomas, dos MBAs internacionais – o brasileiro está mais aberto para o mundo e está buscando novos lugares. Chega um momento em que o turista já conheceu os Estados Unidos, a Europa, foi duas vezes para Nova York e, na viagem seguinte, pensa: ‘Orlando, de novo?’ A própria imprensa está explorando a África e o Oriente Médio. Isso nos beneficia.

Com a “Hello, Tomorrow”, há a “Harmony”, plataforma que convida as pessoas a compôr uma música conjuntamente. Qual o objetivo da ação?
Música é algo jovem e global. Levar pessoas do mundo todo a compor uma canção única e a acompanhar uma só batida faz com que haja interação com a Emirates. Gera awareness para a marca. Queremos atrair a atenção para a companhia não apenas com o patrocínio ao futebol, mas criar um cenário de interatividade para ter o nosso nome gravado na cabeça das pessoas.

A Emirates tem 22 aeronaves A-380, o maior avião do mundo, mas sem operação no Brasil. Qual a previsão para que eles sejam utilizados no país?
A Emirates é a empresa com o maior número dessa aeronave e há ainda 68 encomendas por vir, com capacidade para 469 passageiros. Ainda não estão operando no Brasil, mas elas já são utilizadas em outras rotas. Trata-se de um avião mais econômico, que tem maior capacidade para passageiros. Mas, como é completamente diferente de outros modelos, é necessário avaliar a capacidade do destino de atender esse avião. Chegar com ele em Guarulhos, com 469 passageiros de uma só vez, é como um A-737 a mais, descendo com malas e sendo inspecionados na imigração. É uma logística complicada. A pista do aeroporto tem a possibilidade de atender, mas infelizmente o aeroporto de São Paulo não foi projetado para ter um segundo andar, necessário para ela. Assim, precisamos definir esses pontos logísticos antes de operarmos.  Com nossa solicitação, a resposta da Infraero não foi negativa. Existe um projeto de, até 2014, criar um terminal para atender um A-380 com todas as facilidades que o avião necessita, para o Galeão (RJ) e para Guarulhos, que será construído em parceria com a Infreaero, como parte do processo de modernização desses aeroportos. Posso dizer que esses aviões vêm para cá, com certeza. Só não sabemos exatamente quando.