Empatia: a inovação necessária para o marketing

Minha experiência de mais de 15 anos à frente de grandes projetos me trouxe uma certeza: é sempre sobre o consumidor, ou melhor, é tudo sobre o ser humano que qualificamos como consumidor. O que torna uma marca especial é a aliança inquebrável que ela mantém com essa verdade.
O fato de uma empresa caminhar consciente da necessidade de uma transformação contínua faz com que vivencie a empatia como algo inerente à sua existência. Porque essa característica é o alicerce para a experiência que se sustenta com uma marca.

Como especialista em comportamento de consumo, acompanho diariamente cases de organizações que conseguem incorporar o conceito de “se colocar no lugar no outro” como um forte elo para se reinventarem e se readequarem no mercado contemporâneo.

O segredo dessas empresas está em compreender como aquele “ser humano” que consome o produto se sente a partir do conhecimento que se tem dele. Entretanto, para construir essa ponte é preciso dedicação e interesse genuíno em conhecer as pessoas. Um novo olhar, sem filtros de classificações sociodemográficas ou conceitos clássicos de segmentações atitudinais.

Essa capacidade genuína de “se colocar no lugar do outro” concede a uma marca seu poder de observação, com critério, sobre o relacionamento que se está mantendo com parceiros, consumidores e toda a sociedade. Quando falo em relacionamento me refiro a uma via de mão dupla. Não se trata apenas de comunicar, mas abrir caminhos de diálogos pertinentes. Aliás, falar sobre empatia é falar sobre relações humanas e sobre como entendemos, nos envolvemos e nos comunicamos com o outro.

O “Who Cares”, estudo criado pela portuguesa “comOn” com o apoio da “NetQuest”, avaliou 60 marcas distribuídas em 10 categorias de mercado por meio de mais de mil entrevistas e concluiu que as marcas consideradas as mais empáticas pelos portugueses, como Google, YouTube e Facebook, são tão convergentes às necessidades reais de seus utilizadores que eles esquecem que se tratam de marcas.

As pessoas se relacionam com os serviços e produtos oferecidos por essas empresas de forma tão espontânea porque elas antecipam, resolvem e atendem demandas legítimas dos seus usuários.

Um exemplo que gosto de citar para avaliar o grau de empatia é: se essa marca fosse uma pessoa, eu seria sua amiga? Sim, porque a empatia está totalmente ligada à confiança, conexão e transparência proporcionadas por uma empresa. Fatores que também sustentam uma bela amizade.

Na roda da inovação, a empatia se apresenta como a “força motriz”, um mantra elementar das novas organizações. É uma oportunidade um tanto desafiadora quando se trata de sair de nós mesmos e construir uma narrativa com base nas experiências e valores do outro. É o fim do “eu” protagonista. Chegou a vez do “outro”. Nada é mais decisivo neste momento do que a prática dessa habilidade essencial para sobrevivermos ou não como profissionais de marketing no mundo contemporâneo.

Tatiana Gracia é analista do comportamento, professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getulio Vargas e diretora de Inovação de Gomas & Balas da Mondelēz Brasil, dona de marcas icônicas como Lacta, Sonho de Valsa, Bis, Tang, Clight, Trident e Halls, entre outras