Empresas apostam em licensing na pandemia e setor tem alta de 5%

O mercado de licenciamento faturou, em 2020, R$ 21 bilhões – apesar da pandemia. O número, levantado com as associadas da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens), representa um crescimento de 5% em relação a 2019.

O BBB21, que terminou na semana passada, é um dos exemplos de como o licensing tem se tornado uma forma de encurtar o caminho entre consumidor e empresa. Na edição deste ano, o reality comercializou mais de dois milhões de produtos em mais de mil lojas físicas ou e-commerce. 

Foram fechadas parcerias com seis marcas: Above, Artex, Gocase, Kapazi, Signora e Uatt. São itens como almofadas, capachos, jogo de cama, roupão do líder, as malas dos brothers e sisters e a linha de desodorantes a que o elenco tem acesso. Os desodorantes, inclusive, registraram recordes de vendas no primeiro trimestre deste ano. De acordo com Gustavo Malucelli Bacila, presidente da Baston Aerossóis, fabricante da marca Above, o crescimento foi de 109% em relação ao mesmo período de 2020, quando a marca estava longe dos holofotes.

“O BBB sempre mexeu muito com quem está do lado de fora da casa, todo o clima de confinamento e a mística da casa mais vigiada do Brasil. Precisávamos criar alguma ação que provocasse algo nesse desejo, que conseguisse aproximar os espectadores da tão distante casa e gerasse bastante engajamento”, revelou. 

Outro case interessante foi o da Artex, que lançou, entre outros, produtos como as roupas de cama dos quartos do reality. Daniela Ferreira, gerente de marketing da marca, disse que o licenciamento é uma boa oportunidade para uma marca se associar a parceiros estratégicos, além de reforçar a construção de uma nova percepção sobre um produto.

“Licenciar produtos também nos permite explorar formatos de lançamentos mais dinâmicos, em formato de cápsulas, que vão além das nossas coleções sazonais. Conseguimos gerar no nosso consumidor um senso de novidade e desejo ao se conectar às principais tendências e assuntos em ebulição. Por último, através de licenciamentos de marcas temos maior liberdade para testar a aderência do nosso consumidor a certos temas e diferentes conceitos”, afirmou.

Até 2020, por exemplo, a Globo somou mais de 100 milhões de produtos vendidos, nas mais de 100 parcerias de licenciamento que firmou. E para este ano, o pipeline de projetos de licensing da emissora inclui empresas como a marca de bolsas HolyFancy e a bike elétrica Lev, ambos também em parceria com o Canal OFF. Ao mesmo tempo, há a expectativa de outras propostas para o conteúdo de novelas e realities da casa, além de iniciativas como Criança Esperança e demais programas da grade seja da TV aberta, canais por assinatura como GNT ou streaming.  

“A Globo entrega uma gama completa de soluções em licenciamento de marcas, modeladas para atender a diferentes tamanhos, necessidades e perfis de investimento. Criamos produtos exclusivos, ancorados no nosso amplo portfólio de conteúdo, que conversa com públicos do infantil ao lifestyle, passando por quem acompanha novelas, realities ou mesmo o universo gamer”, explicou Sabrina Freitas, gerente de licenciamento de marcas da Globo.

MERCADO INFANTIL
Marca que coleciona cases em licenciamentos, a Turma da Mônica licenciou a (nova) personagem Milena, que ganhou uma linha de produtos para cabelos crespos e cacheados. Aposta durante a pandemia, o produto Milena Kids é da Cia. da Natureza. Tatiana de Carvalho, gerente de marketing da Cia. da Natureza, afirmou que oferecer itens com personagens é uma estratégia para conversar com mais de uma geração.

“Sabemos que a internet e as redes sociais são grandes impulsionadores e formadores de opinião, canal onde a Turma da Mônica é ágil em comunicar-se com pais e filhos de forma educativa e divertida. Isso repercute diretamente em nossas ações e na forma como a nossa marca interage com o varejo”. 

A diretora-executiva da Mauricio de Sousa Produções, Mônica Sousa, confirmou esse aumento da procura por licenciamentos no período da pandemia. “A maior convivência de pais e filhos durante o período de distanciamento social parece ter se refletido na busca das marcas por estarem associadas a personagens que trazem valores positivos e estimulam esse diálogo entre as gerações”, disse a executiva.

A Mauricio de Sousa Produções tem produtos licenciados desde a década de 1960 e, de acordo com a empresa, atualmente, tem 200 companhias parceiras com mais de 4 mil produtos licenciados.

A dupla Patati Patatá, uma das principais marcas infantis de licensing, por exemplo, possui mais de 450 produtos circulando neste exato momento no mercado. Alvo fácil para empresas que querem dialogar com crianças até os 7 anos de idade, a dupla de palhaços está em embalagens de frutas a remédios. A farmacêutica Cimed colocou o Patati Patatá em produtos como multivitamínico, vitamina D e tônicos com vitaminas.

“Acreditamos que a dupla Patati Patatá, através das suas habilidades de comunicação, pode ajudar na conscientização da importância da suplementação infantil. Este pensamento se torna ainda mais importante devido ao momento atual, em que já é possível observar um crescimento significativo no mercado de multivitamínicos voltados para o público infantil”, disse Manuel Oliveira, gerente-executivo de marketing da Cimed.

Pomagri, marca de frutas, é outra empresa que também apostou nos palhaços para as embalagens de maçãs. “O Patati Patatá se tornou uma marca clássica no licenciamento, pois já estamos há mais de dez anos no mercado. Inclusive, temos empresas que licenciam nossa marca desde 2009, quando o Patati Patatá passou a atuar em licensing, e ainda mantêm parceria”, disse Igor Faria, CEO da Rinaldi Produções (detentora da marca Patati Patatá).

Dono da marca Hello Kitty, a Sanrio registrou um crescimento de 5% no faturamento em 2020 se comparado ao ano anterior. Gerente de marketing e comercial da Sanrio Brasil, Mônica Joseph conta que a empresa tem, atualmente, 85 contratos ativos que abrangem os mais diversos segmentos. “Por ser uma marca reconhecida e multi-target, a Hello Kitty consegue abranger diferentes públicos e categorias de produtos. A marca conta com uma infinidade de guias de estilo, proporcionando diversos conceitos de produtos para diferentes públicos”, disse.