ENA 2020 mostra mercado recalculando rotas

O Encontro Nacional dos Anunciantes (ENA) 2020 aconteceu na manhã desta terça-feira (17) e, pela primeira vez, de forma virtual.

A edição foi focada nos impactos causados pela Covid-19 e os novos modelos de atuação e programas de inovação impostos pela pandemia em aceleração digital, replanejamento e a riqueza de dados.

O tema “Recalculando Rotas” foi escolhido pelos quase 90 executivos associados que participaram de uma pesquisa realizada pela Entidade.

O primeiro painel tratou de aceleração digital pós-Covid 19. Sob moderação de Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma, o debate reuniu Álvaro Garcia, diretor sênior de marketing da Mondelēz Brasil, e Arthur Wong, Deputy CMO and head of corporate marketing – Latin America at Samsung Electronics.

Para Wong, um ponto importante neste momento é a busca pela empatia. “Começamos a ver o mercado não por segmentos, mas de tribos. Quando você vai para um grupo novo você não chega conversa, você entende a narrativa e propõe a mesma conversa. Hoje estamos propondo nossa comunicação por tribos para oferecer o que eles querem e precisam não só em termos de produto mas de conteúdo. Sem essa conexão fica muito difícil seguir”, diz.

Garcia afirmou que a grande transformação é a humana e isso torna a vida nas empresas mais complexa. “Exige que a gente entenda melhor o que realmente está acontecendo na cabeça das pessoas. Antigamente podia ser uma mensagem mais genérica, massiva. Hoje para você ser realmente importante e significativo é preciso se aprofundar”, disse.

O segundo painel, moderado por Conrado Leister, country managing director at Facebook & Instagram Brazil, teve participação dos executivos Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing, comunicação e assuntos corporativos da Nestlé, e Carlos Pitchu, vice-presidente de mídia, comunicação e conteúdo da Natura & Co.

Segundo Pflaumer, a pandemia foi um top down externo e de uma maneira jamais vista. Como categoria essencial, alimentos e bebidas não teve tempo para pensar. “Cortamos alguns atalhos para implementar protocolos de segurança e outras medidas. Montamos um comitê de crise com reuniões diárias pra acompanhar e ajustar garantindo que todos estavam trabalhando em segurança”, lembra.

Ele comentou que esse olhar de forma transversal fez o planejamento para 2020 ser 100% revisto. “O portfólio de inovação foi totalmente revisitado; a comunicação também – deixamos de falar shoper e passamos a falar em pessoas -, mudamos o tom e o conteúdo. O objetivo era minimizar e mitigar a sensação de estresse que todos estavam passando”, explicou.

Pitchu afirmou que foi um momento de muita incerteza e muitos desafios ao mesmo tempo. “Na dúvida, foi nossa essência que nos guiou. Na Natura temos muito forte o objetivo de cuidar das pessoas e das relações, e manter nossa rede de negócios viva. Sabíamos que o contato físico tinha que ser interrompido. Tudo que tínhamos avançado em canais digitais foi colocado à prova. Passamos por uma curva altíssima e trabalhamos duríssimo em promover instrumentos para que as experiências pudessem ser replicadas no ambiente digital”, acrescentou.

O terceiro e último painel tratou sobre algoritmos e data science na gestão de marketing, mostrando como indicadores são fundamentais para orientar a tomada de decisões, especialmente em momentos que exigem riscos.

Antes do debate, Juliana Yamana, head de insights & analytics do Google Brasil, fez a apresentação “Algoritmos e data science na gestão de marketing”. “Estamos vendo é a pontinha do iceberg. O poder de machine learning vem dobrando a cada quatro meses. Transportando isso para o marketing, criou-se um cenário de escolhas abundantes. O machine learning vai encontrar e personalizar os anúncios para cada necessidade. As campanhas automatizadas já superam em 140% as gerenciadas manualmente”, detalhou.

Sob moderação da executiva, Daniel Milagres, sr. brand & communications executive do Carrefour Brasil, e Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, comentaram como estão encarando e se desenvolvendo nesse cenário.

Segundo Marina, o grande desafio está em fazer uma comunicação consistente e que nasça a partir dos desejos do consumidor. “Temos falado muito sobre o Vivo On, hub criado por uma equipe multidisciplinar pra saber o que o consumidor busca, que informação ele quer, dar assistência e oferecer conteúdo etc. Quando a marca passa a responder isso de forma dinâmica, criativa e adaptada a cada plataforma isso se torna mais efetivo e traz mais engajamento. Independentemente do setor que a marca atua ela precisa se preparar para isso”, disse.

Milagres comentou como a definição de KPIs estão ajudando o Carrefour nesse momento e disse que há uma disrupção no modelo mental no varejo tradicional. “Passamos de KPIs muito imediatista para olhar de forma mais estruturada: frequência, tipo de escolha, respostas diferentes etc. Houve uma sofisticação na forma de olhar nos KPIs buscando um entendimento maior da necessidade dos clientes. A venda ainda é soberana. Mas precisa ter muito mais informações para olhar do ponto de vista de longevidade de marca e negócio. Deixamos de olhar KPIs meramente de impacto para olhar reações como estímulos a vendas”, falou.

Sobre balancear objetivos de curto e longo prazo, Marina disse que os indicadores precisam ser vistos de forma integrada. “Na Vivo pensamos muito nessa construção olhando muito para categoria, para o momento de cada cliente. E no longo prazo para a construção de marca, engajamento, preferência. Isso faz toda diferença na hora de pensar em serviços e produtos que não consumidos apenas uma vez. Temos como oportunidade hoje nas mãos entender a relação dos nossos clientes no digital, que nos dá pistas sobre o nível de engajamento das pessoas com o conteúdo e como isso contribui no longo prazo”, exemplificou.

Milagres comentou como antigamente era tudo muito bem definido e hoje o aprendizado é diário. “Marketing está cada vez menos Power Point e mais Excel. Isso exige uma mudança e uma sensibilidade social muito grande. O que as pessoas querem? O que está se falando no momento? O grande desafio é transformar o que hoje é sensibilidade, no futuro, em métricas tangíveis”, refletiu.

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