ENA debate o desafio de ser útil e entreter

Tendo como fio condutor o tema “O desafio de ser útil e entreter”, o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA) 2021 reuniu profissionais de diversas empresas.

Na abertura, Nelcina Tropardi, presidente da ABA e Vice-Presidente e Cofundadora da Arca+, destacou que contar histórias que façam sentido nunca foi tão importante.

Em sua avaliação, hoje não basta mais ter somente uma ideia boa, mas que não gera valor e não é útil, porque o mundo chama a contribuir para mitigar os impactos no planeta e na sociedade. “Ao mesmo tempo conquistar atenção, alavancar preferências e gerar receita é cada vez mais desafiador pela overdose de conteúdo e pela necessária proteção do direito à privacidade dos consumidores. Construir narrativas coerentes, encantadores e que respeitam necessidades de diferentes grupos sociais, tribos e bandeiras é quase uma questão de sobrevivência. Agora, a transparência é a alma do negócio”, afirma.

O primeiro painel, “Novos skills e competências para o marketing”, falou das muitas nomenclaturas e da queda de barreiras entre marketing e tecnologia. Participaram Ariel Grunkraut, vice-presidente Vendas, Marketing e Tecnologia do Burger King Brasil, Claudia Neufeld, vice-Presidente de Marketing da The Walt Disney Company Brasil e diretora da ABA, e Frank Pflaumer, vice-presidente de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos da Nestlé e 1º vice-presidente da ABA. A moderação ficou com Patricia Borges, CMO da L’Oreal e diretora da ABA.

Grunkraut contou que no BK, a área de marketing já começou como área de negócios, por entender que não dava para ser separado. “Em janeiro deste ano resolvemos juntar a figura do CTO com o CMO. Criamos uma sigla CMTO. Estamos unindo vendas, marketing e tecnologia em uma área só”, contou Grunkraut. Para ele, transitar bem entre áreas requer doo profissional da área ter a humildade de sempre buscar aprender. “Além disso, vejo voltando a necessidade também de buscar experts, especialmente em tecnologia, pessoas mais técnicas e específicas”, acrescenta.

Na mesma linha, Pflaumer destaca a necessidade de especialistas e que a área de Growth está sempre de olho no mercado, em sinergias, joint ventures, aquisições e parcerias. “No lado da categorias, estamos falando de 21 no Brasil, estamos sempre buscando crescer com base em inovação. E mais recentemente, nos últimos três anos, inovação aberta. Antes que a gente seja atropelado, atropelar nossas categorias e fazer diferente. É preciso entender os espaços novos para experimentar. Nem tudo vai dar certo, mas é preciso tentar”, diz.

Para Claudia, não há uma fórmula só. “Aqui na Disney fazemos um trabalho muito focado em conteúdo e outro muito focado em performance. Toda essa parte de digital que vinha crescendo, acelerada pela pandemia, fez que com a gente marqueteiro tivesse que reaprender várias coisas. Isso nos exige skills novos e aprender a conviver com aquilo que a gente não sabe. E liderança é pra fazer o movimento correr na direção que a gente precisa, encontrar o melhor da nossa equipe”, comenta.

No segundo painel, “Gerando valor pelo lifetime value”, os convidados debateram os territórios de CRM, personalização, privacidade e novas métricas de sucesso. Daniel Milagres, diretor de Marketing do Carrefour e diretor da ABA, e Luis Cassio Oliveira, diretor de Comunicação e Marketing da Elo, conversaram sob a moderação de Edmar Bulla, CEO e fundador da Croma.

Para Milagres, o lifetime value precisa estar no DNA do varejo, na essência. “Estamos no momento de aprimoramento de ferramentas. Estamos conhecendo cada vez mais o consumidor, entendendo mais qual o percurso dele nas plataformas do Carrefour e estamos no momento de consolidação”, diz. Em sua avaliação, o Marketing precisa ser cada vez mais de escuta. “Temos que ser mais catalisadores das dores do cliente e do consumidor. Temos o papel de realmente entender o que eles precisam e de refletir como o negócio devolve isso”, orienta.

Cassio fala de como LTV é importante pelo volume de produtos oferecidos ao consumidor, no caso os diferentes tipos de cartão “É preciso ter a análise correta de cada um deles para que na somatória seja bom para companhia. E uma dificuldade adicional é não termos o cliente. O cliente é do emissor. O que trabalhamos é a quatro mãos com os emissores”, comenta. Falando de transformação digital, o profissional também sinalizou que o erro faz parte do processo. “É muito bacana ver as equipes de trabalho e as novas formas de respirar a companhia coletivamente. Tudo ficou muito mais rápido, há muito mais prazer em analisar, com conversas que criam oportunidades de crescimento. E mais resultados estão aparecendo”, diz.

Falando em exemplos positivos e negativos, Milagres citou que só apostar, por exemplo, em programas de fidelidade não sustenta essa relação. “Depositar todas as apostas em programas de fidelidade não tem consistência. Já do outro lado, criar um ecossistema digital bem construído que envolva o consumidor em conteúdo, que deixa ele escolher como, quando e onde ele quer comprar, é algo bem sucedido”, diz.

Na Elo, Cassio fala que o modelo é atrair o consumidor pelo engajamento em cima de conteúdo, ofertas, benefícios. “A partir do momento que eu engajo, consigo analisar o modo de consumo desse cliente traçando o LTV desde o primeiro momento, e através de conteúdos específicos vou aumentando isso”, conta.

Sob o tema “Interação no contexto das causas”, o último debate contou com Danielle Bibas, vice-presidente de Marketing da AVON Brasil e conselheira da ABA, Herbert Zeizer, head de Bens de Consumo da Globo, e Diogo Elias, Sales & Marketing Director da LATAM Airlines e diretor da ABA. A moderação ficou com Isabella Zakzuk, diretora de Marketing da P&G e Conselheira da ABA.

Segundo Zeizer, a entrada nesse território precisa ser feita com muita reflexão, independentemente do setor de negócios. Ele comenta que na reestruturação de Uma só Globo, houve muita conversa e a ajuda de uma consultoria para entender quais caminhos seguir. “Somos muito cuidadosos. É preciso buscar na essência para ser de fato walk the talk. É de dentro para fora”, diz.

Elias reforça como as empresas precisam cada vez mais assumir papeis na sociedade, mas sempre de forma legítima. “Primeiro precisamos pensar no espaço que a gente ocupa, em como podemos colaborar de fato. Lidamos com pessoas na Latam Airlines, falamos muito diversidade e inclusão. Queremos efetivamente causar uma mudança na sociedade. Outro tema é a redução do impacto do carbono. Quais caminhos temos até lá? É preciso ter metas claras”, afirma.

Para Danielle, há uma diferença muito grande em propósito e causas. “Propósito da Avon é muito claro, é sobre mulheres, elas estão no centro de tudo que a gente faz. As causas que a gente apoia são relacionadas a assuntos que são relevantes para as mulheres. Então precisa ter muita clareza e trabalho estratégico para saber qual causas vão escolher e qual a relação genuína com o seu negócio.”