Encruzilhadas

Sai ano, entra ano e a vida dos atores envolvidos nos processos de marketing e comunicação só fica mais complicada. CMOS e diretores de empresas de um lado; agências, fornecedores e mídia do outro. Todo mundo tentando mexer peças no tabuleiro do marketing para ganhar o jogo. Mas as regras desse intrincado jogo mudam sem parar, sem aviso prévio, bagunçando tudo, o tempo todo.

Quando o jogo parecia cada vez mais focado no universo online, recrudescem os fenômenos da fake news e da indesejada associação das marcas a conteúdos inadequados, algo que os algoritmos ainda não conseguiram resolver.

Basta citar a reação de alguns dos maiores anunciantes do mundo – Procter & Gamble e Unilever – afirmando rever a sua política de investimento no online, até que se resolvam essas questões. Ninguém quer ver a sua marca ao lado de um conteúdo relacionado ao terrorismo ou à pornografia…

É a tal da brand safety que está em jogo. Mas não é só esse o problema da veiculação online. Há ainda a caixa-preta das principais redes sociais e a dificuldade em garantir a entrega do contratado.

Recursos se perdem ao longo de todo o processo, que envolvem inúmeros players (DSPs, Exchanges, DMPs…), cada um deles ficando com um naco dos recursos, deixando apenas uma fração chegar aos publishers.

Aquela máxima antiga: “Eu sei que metade dos meus recursos de marketing é desperdiçada. O problema é que não sei que metade é essa” parece valer também no ambiente online.

Então, a panaceia digital que pretendia curar todos os males do marketing mostrou efeitos colaterais adversos, provocando um importante recuo. Vamos então voltar ao básico, às velhas, mas conhecidas, estratégias, focadas no universo offline? Não é tão simples assim.

Está claro que a receita do bolo inclui ingredientes dos universos on e off. Já aprendemos que a solução não é “ou”, mas “e”. A solução é híbrida. Mas como dosar esses ingredientes com eficiência? Não à toa, essa questões estão tirando o sono dos CMOs. Do lado das agências, o dilema não é menor. Como montar uma estrutura full-service, sem se tornar fool-service ou um foul-service? Numa matéria recente da Ad Week, vi um cliente americano de grande porte afirmar que não sabe mais que tipo de agência contratar.

Todas parecem apontar “furos” no seu portfólio de serviços. O caminho é contratar uma boutique de criação, uma outra consultoria estratégica e ainda uma outra especializada no universo online?

Ou ter tudo isso em uma única casa – one-stop-shop? Ou em um único grupo? Ou ainda desenvolver uma solução in-house? Dúvida cruel! Encruzilhadas e mais encruzilhadas pelo caminho.

Finalmente, do lado da mídia, as dúvidas não são menores. Para os veículos ditos tradicionais, permanece a dificuldade em se equilibrar na linha que separa o físico do virtual.

O mundo caminha rapidamente para o virtual, sabemos. Mas como equacionar a oferta, principalmente no campo da publicidade, historicamente a principal fonte de recursos da mídia?

Obter o mesmo faturamento que era advindo da mídia tradicional no digital exige um exercício hercúleo, nem sempre bem-sucedido.

A banalização da notícia é um problema, mas pode também ser uma solução. Num universo repleto de fake news, veículos com credibilidade podem ganhar importância nesse emaranhado de mídia multifacetada.

Minha conclusão pode parecer piegas ou utópica, mas é o que eu acredito. Acredito na união de todos esses players, de mãos dadas, olhando para o mesmo norte, buscando uma solução integrada, equilibrada, cocriada, compartilhada, sem defesas exacerbadas de cada lado.

Na minha opinião, o roadmap para a melhor escolha perante as encruzilhadas deve ser desenhado a muitas mãos, com a participação de todos os envolvidos.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda). alexis@fenapro.org.br