Engajamento, recall e buscas: quanto as marcas ganharam no primeiro mês do BBB 22
Levantamento mostrou que as ações que mais repercutiram foram as de Fiat e Engov, que tiveram picos de crescimento de buscas acima de 10.000%
O primeiro mês do BBB 22 passou e, nesse período, cinco participantes deram adeus à casa e 15 marcas apareceram na tela da Globo, gerando mais de 282 mil menções nas redes sociais.
De acordo com a emissora, o BBB 22 tem alcançado, diariamente, mais de 32 milhões de espectadores, além de ter registrado um aumento de 57% (+8 pontos de audiência) na média do horário.
Muito embora o jogo ainda esteja sendo considerado 'morno' pelos fãs do reality, a Globo decidiu prolongar o programa, que passará ter 100 dias, tal qual a edição do ano passado.
É notável, entretanto, que o BBB deixou de ser apenas um reality show cujo prêmio é dinheiro. Hoje, além do R$ 1,5 milhão, as pessoas buscam por visibilidade, assim como as marcas que investem altas cifras para terem seus nomes estampados na casa mais vigiada do Brasil.
Segundo a Tunad, 19 ações de merchandising já aconteceram no primeiro mês do reality, e as ações que mais repercutiram, até o momento, foram as de Fiat e Engov, que tiveram picos de crescimento de buscas acima de 10.000%.
O PicPay teve a ação de efeito mais prolongado, mantendo o interesse da audiência por uma hora. A empresa participou, até agora, de três provas importantes do BBB 22: imunidade do grupo Camarote, na primeira semana de programa, a prova bate e volta, na formação do quarto paredão, e a prova do líder desta quinta (24).
De acordo com o PicPay, durante a prova de imunidade por exemplo, os cadastros de novos usuários na plataforma ficaram 123% acima do desempenho esperado. Já a prova bate e volta, realizada em 13 de fevereiro, registrou um recall de marca de 85,9% entre os telespectadores do programa.
Além disso, uma pesquisa da TV Globo junto ao público do BBB 22 mostrou que 75% dos telespectadores têm a intenção de utilizar o PicPay.
As ativações da Avon também tiveram uma boa repercussão: a marca atingiu um pico de 3.804% nas buscas. O volume de buscas pelo termo “Maleta Avon”, primeira ação da marca na casa, teve um pico de 5.324%.
AMERICANAS E AMSTEL
Já um levantamento da plataforma de social listening Stilingue mostrou que a marca mais comentada neste período foi a Americanas, com 80,5 mil menções, que marcou presença em duas provas disputadas pelos brothers, uma ação pontual e o patrocínio das compras semanais de mercado da casa.
Durante a primeira prova, a marca registrou um crescimento de mais de 60% na utilização de cupons no app Americanas. Já na ação do churrasco, a marca teve um crescimento de mais de 80% na utilização de cupons no app e um aumento de mais de 50% em visitas no site e aplicativo.
Do inicio do programa até agora, a Amstel registrou um aumento de 350% nas menções no Twitter e ultrapassou 20 mil citações na rede, gerando mais de 270 milhões de impressões potenciais.
De acordo com a empresa, dois momentos que ajudaram a alavancar esses números foram a prova do anjo Amstel, realizada em 29 de janeiro, e a ação da Amstel Ultra, no dia 17 de fevereiro, que foram as ações que mais engajaram e geraram conversas na rede em torno da marca.
A Hypera Pharma conta com duas marcas no programa: Engov After e Neosaldina. Durante esse mês, a Engov After alcançou 18 milhões de impressões com os conteúdos destinados ao programa, com posts que tiveram 378.171 engajamentos e mais de 1 milhão de views nos vídeos.
No Instagram da marca, a empresa informou que a quantidade de cliques na plataforma aumentou 20% nos posts relacionados ao BBB.
No caso da Neosaldina, os conteúdos destinados ao programa alcançaram 19 milhões de impressões, somando 448.053 engajamentos e mais de 2 milhões de views nos vídeos.
As publicações relacionadas aos participantes e momentos do programa alcançaram uma taxa de engajamento de 51,9% nas redes sociais. Na última semana, a marca atingiu as melhores taxas de interação, sendo 16,08% no Twitter e 8,17% no Instagram.
A 99, responsável pelo almoço do anjo, informou que percebeu um aumento de 337 % no engajamento com os usuários de mídias. A empresa também destacou um aumento de 25 pontos percentuais nos comentários positivos à marca e uma redução de 24 pontos percentuais nos negativos, considerando todos os canais.
A Fiat afirmou ao PROPMARK, que a presença da marca no programa está alinhada com as expectativas da empresa.
"Nossos indicadores de resultado apontam que o programa continua relevante para a parcela do nosso consumidor que o assiste e estamos muito confiantes que as próximas ações de visibilidade terão bastante impacto e contribuirão para os nossos objetivos", afirmou Frederico Battaglia, CMO Stellantis South America..
De acordo com um levantamento feito pela Rede Snack, o que mais se viu nesse primeiro mês de programa foram os memes, com 35%, seguido por trechos do programa (32%), notícias (13%) e consumo (4%), que diz respeito ao material produzido pelas marcas, demonstração de interesse ou intenção de compra de algum produto relacionado ao BBB.
A pesquisa conclui que o BBB é sobre pessoas mas também é sobre marcas, uma vez que 12% do conteúdo analisado tinha a presença ou menção a alguma marca, inclusive aquelas que não são patrocinadoras do programa.