Entender a jornada do consumidor depende da análise do touch point

Em uma era onde a menor distância entre dois pontos é um device eletrônico, a recomendação é que as empresas exerçam transparência nas suas estratégias mercadológicas, caso contrário podem ser punidas com a repercussão automática das opiniões postadas nas redes sociais. Essa foi a essência do evento ABA Insights, realizado no último dia 18 na ESPM, em São Paulo. 

Esse modelo já está no ambiente estratégico da multinacional Mars, empresa norte-
-americana familiar e centenária, que tem no seu portfólio marcas como M&Ms e Twix, no segmento de chocolates, e Whiskas e Pedigree, na área de petcare. Na palestra Promovendo o crescimento através da educação dos consumidores, o executivo Daniel Calderoni, diretor de marketing da empresa no mercado brasileiro, disse que implementou uma parceria com o Google para usar sua plataforma Hero, Hub e Help, que posiciona conteúdos sob medida no YouTube, com o objetivo de ativar uma cultura de consumo própria para o segmento pet. A fase Hero é para impactar; a Hub é a facilitadora; e a Help, a forma correta de nutrição.

Na avaliação de Calderoni, o tratamento que cachorros recebem dos seus donos é quase humano e se aproxima do tratamento destinado às crianças. Entender esse comportamento é fundamental para a compreensão da jornada de consumo. O foco educacional é justamente para mostrar que há diferenças. “Cachorros começam a andar no segundo depois do nascimento; crianças demoram mais. O processo de alimentação é diferente e é por esta razão que é preciso educar. Mas como educar sem desengajar os consumidores”, perguntou o executivo da Mars.
Após receber o briefing do headquater de marketing, o time brasileiro da Mars começou a estruturar o projeto ABC Dogs, criação da AlmapBBDO que contou com filmes emotivos e lúdicos. Um deles é ambientado em uma escola de ensino infantil em Chicago, nos Estados Unidos, que está sendo preparada pelas professoras Julie Fuller e Emily para um dia que promete ser especial. Um school bus amarelo transita pelas ruas da cidade. Os passageiros não podem ser observados. O corte da cena pula para a entrada da sala de aula. Quando as portas se abrem, uma matilha ingressa no recinto. Os cães se comportam de maneira similar às crianças. Brincam com bolas e se divertem com os demais brinquedos. Há uma gravação paralela com os alunos desse jardim da infância. Em ambos os casos há felicidade e alegria no ambiente.

“Cachorros são como pessoas, mas nem sempre. O filme não faz associação direta da marca, apenas no final há a exibição de Pedigree. O plano é mostrar que, apesar da semelhanças, há diferenças. Crescemos vendo os cachorros comendo restos de comida. Mas eles precisam de nutrientes importantes. A comida específica para os pets tem esses componentes. Com apelo emocional, nós mostramos o território específico dos dogs. O ABC Dogs foi criado no Brasil e uniu o time de marketing da Mars, a AlmapBBDO e o Google Creative Academy. São três importantes momentos: vida emocional mais performance, formatos de comunicação adequados por plataforma e investimento em remaketing”, explicou Calderoni no ABA Insights.

Na avaliação de Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), há a necessidade de se imprimir velocidade extra para fazer do marketing uma ferramenta para transformar. É o que também pensa a executiva Suzana Pamplona, diretora de Insights da Johnson & Johnson e vice-presidente do Comitê de Insights da ABA. “O foco é no cliente”, ela resume.

Priorizar o consumidor, porém, requer transparência total na relação. É a conclusão do estudo Connected life, realizado pelo Kantar Futures em 57 países, com uma amostra de 70 milhões de pessoas. “Para se entender a jornada do consumidor é necessário compreender os touch points. 49% das pessoas confiam mais nas pessoas do que nas marcas e 70% expressam opinião. Na era digital, o consumidor tem um mindset diferente. A TV pode ativar awareness, mas os canais digitais vão exercer mais influência”, explica Isabelle Rio-Lopes, head de cliente management do instituto TNS.

Segundo Sebastian Codeseira, diretor de tendências do instituto na América Latina, é preciso saber usar o tempo ocioso das pessoas, por exemplo, no trânsito. “É uma oportunidade. Os paulistanos perdem por ano 480 horas presos no trânsito, equivalente a 20 dias. Simplificar a vida é palavra de ordem entre os consumidores. Não é uma oportunidade para produtos prontos?”, ele pergunta. “Estamos na era da hiperconveniência”, finaliza.