Entender o consumidor e saber seus desejos é mais importante que qualquer métrica, apesar da relevância dos números. Essa foi a premissa que permeou as apresentações da manhã desta quarta-feira (30) da 14ª edição do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) que ocorre no Hotel Renaissance, em São Paulo.
Na palestra “Mensurar o ROI para assegurar verbas”, Paulo César Queiroz, vice-presidente de operações do Grupo ABC, disse que criar novas métricas para o ROI (Return On Investment) é um desafio das agências de publicidade e anunciantes, pois ele não é afetado somente pela comunicação tradicional, ainda mais em época em que o online ganha cada vez mais espaço e atenção dos consumidores. “A informação sobre o consumidor antes era limitada e demográfica e hoje, é rica, psicográfica e online”, afirmou Queiroz, que mostrou o case de Guaraná Antarctica no qual o jogador Ronaldo aparece vestido de dinossauro no filme making of, dando a entender que ele é o mesmo dinossauro do filme transmitido nas emissoras de TV. O making of foi postado pelo próprio anunciante no YouTube e gerou muito buzz.
E são campanhas como estas que acabam desafiando as métricas disponíveis: como mensurar tanta repercussão? Para Eric Dherte, sócio-diretor das operações na América Latina da Integration Marketing & Communications, o consumidor é um ponto de contato importante e é preciso olhá-lo com cuidado. “É preciso entender os mecanismos de como funciona a inter-relação do consumidor com os demais e como se dá essa propagação de informação”, explicou.
Classe média
O apelo emocional também é mais relevante na hora de se comunicar com a classe B do que simplesmente interpretar números, segundo os palestrantes do painel “Estratégias de sucesso para impactar a classe B”. A sensibilidade na hora de se criar uma campanha para esse público é fundamental na visão de Mário D’Andrea, cco da JWT Brasil. “Se eu fosse criar uma campanha para a classe B olhando só para números eu não saberia por onde começar!”, afirmou.
De acordo com Rodrigo Lacerda, diretor corporativo de marketing do Carrefour, esses consumidores são o “coração dos hipermercados, pois são fiéis”. Para se comunicar com eles, o Carrefour investe em tablóides customizados, TV fechada, internet, a TV Carrefour e TV Mulher & Mãe (programa transmitido em maternidades).
A classe B também é um público que demanda muita informação, são atualizados e se comunicam com a marca por meio da internet, plataforma com a qual está bem familiarizada, de acordo com Izael Simen Junior, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé. O executivo contou que foi devido aos pedidos do público (formado em sua maioria pela classe B) que o Nescau tradicional voltou ao mercado, já que havia sido substituído pelo Nescau 2.0.
Por Maria Fernanda Malozzi
