Entidades voltam a criticar Cidade Limpa

Aproximadamente R$ 400 milhões. Esse é o valor que a cidade de São Paulo perde a cada ano com a Lei Cidade Limpa, que proíbe publicidade em outdoors e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais. De acordo com o presidente da Central de Outdoor, Marcelo Marcondes de Moura, a implantação dessa legislação, em 2007, trouxe um grande prejuízo para a cidade, que deixou de arrecadar em publicidade e não recebeu os benefícios tão esperados pela população, já que ter uma cidade limpa é muito mais do que cortar a publicidade exterior. “É preciso cuidar da limpeza das ruas, do paisagismo, das caçambas espalhadas pela cidade, buracos, iluminação, pixações e de muitos outros pontos”. Moura lembrou que o espaço urbano é de todos e é preciso ser aproveitado, pensando no bem comum. “Queremos uma regulamentação para que a publicidade exterior seja feita de forma ordenada e não traga prejuízo para a cidade e há condições para isso ser feito”.

O executivo ressaltou que hoje o meio outdoor, em todo o país, cresce 4% ao ano, mas, sem o faturamento de São Paulo, perde 25% de sua receita, um número bastante significativo para o mercado. Mas ele afirmou que a Central de Outdoor, assim como outras entidades do setor, está em constante conversa com a prefeitura e acredita que São Paulo terá de volta sua publicidade exterior, assim como acontece em várias cidades do mundo, que entendem a importância dessa mídia.

Segundo pesquisa realizada pela Ipsos MediaCT/Estudos Marplan EGM, com base em levantamentos em 13 mercados entre julho de 2012 e junho de 2013, do total da população com 13 anos ou mais, 71% estão expostos à mídia exterior/outdoor. O estudo apontou que a mídia atrai todos os perfis demográficos – homens (48%), mulheres (52%), das classes AB (47%) a C (44%) e de idades variadas. Dos entrevistados, 84% veem mídia exterior no metrô, 80% de suas motos, 77% nos trens, 76% nos automóveis e 69% em lotações/vans ou bicicletas.

Retorno tímido, mas positivo

Apesar das restrições em São Paulo continuarem, no início deste ano o mercado publicitário comemorou a volta da publicidade às ruas de São Paulo. Uma audiência pública, realizada pela Siurb (Secretaria Municipal de Infraestrutura Urbana e Obras) e apela SPObras (São Paulo Obras), anunciou o retorno e as metas de instalação do novo mobiliário urbano na capital paulista, bem como as regras iniciais de concessão da exploração desses espaços para publicidade. Ao todo, serão instalados 7.500 novos abrigos de ônibus, 14 mil pontos de ônibus e mil relógios de rua.

O presidente da Fenapex (Federação Nacional da Publicidade Exterior), Luiz Fernando Rodovalho, que também criticou a lei Cidade Limpa, ressaltou que a volta da exploração do mobiliário urbano foi extremamente positiva para a cidade. “Mesmo ainda não sendo o ideal, é uma sinalização para uma possível volta da publicidade exterior”.

Rodovalho ressaltou que, com as restrições em São Paulo, as agências pararam de produzir e, agora, houve uma retomada por parte dos grandes anunciantes. Para ele, não é possível uma cidade como São Paulo não ter esse tipo de comunicação. “Claro que não pode ser feito do jeito que era, de maneira desordenada, mas não é preciso ser tão radical”. Para o executivo, “uma retomada da mídia exterior trará de volta o pequeno e médio anunciante, que não pode anunciar em veículos de massa e nem no mobiliário urbano, que ainda é relativamente caro, mas pode investir em outras possibilidades, que a publicidade exterior oferece”.

O presidente do Sepex-SP (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo), João Silva, também ressaltou o prejuízo que a lei Cidade Limpa trouxe para o comércio das pequenas e médias empresas das periferias que não conseguem anunciar nos veículos de massa, como TVs e jornais. “Eles querem anunciar apenas no entorno de suas empresas, atingindo seus consumidores em potencial e a mídia exterior faz este papel com muita eficácia”.

Silva lembrou que, além da capital paulista, São Caetano do Sul também implantou a lei  Cidade Limpa e, agora, o Sepex-SP e os empresários da praça estão elaborando um projeto de lei em parceria com a prefeitura, que permite a volta da mídia exterior. O executivo disse que a prefeitura deixou de arrecadar quase R$ 7 milhões de impostos referentes ao  ICMS desde que a lei está em vigor e ressaltou que, atualmente, a cidade tem em torno de 600 mil habitantes. “No caso de São Paulo, são cerca de 12 milhões, um prejuízo bem maior”.

Silva lembrou também que a mídia exterior atende a todo perfil de empresas, principalmente as de varejo de variados segmentos como confecção, telefonia celular, concessionárias, produtos de moda e educação, pelo fato de atingir um público no seu melhor momento economicamente ativo, isto é, na faixa dos 20 aos 45 anos. “Essas empresas têm gestores extremamente atentos às formas de atingir o público-alvo com o melhor custo-benefício”.

Ele acredita que, no caso do mobiliário urbano, o objetivo é mais de fixação de imagem, com o diferencial de que normalmente veiculam grandes empresas e multinacionais, focado nos centros urbanos, não atendendo as pequenas, médias empresas e a periferia, onde está concentrado o maior número desse mercado. Para o executivo, apesar da publicidade exterior ainda ser percebida como mídia de apoio, ela é extremamente estratégica e rápida para fixar uma marca, mas também para difundir um conceito. “O diferencial da mídia exterior é exatamente a possibilidade que ela tem de impactar todas as classes sociais, pelo seu formato e pela sua exposição”.

Anunciantes querem legislação

A diretora institucional da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sandra Zanetti, também afirmou que a associação defende a criação de uma legislação mais flexível para a cidade de São Paulo, que não seja tão proibitiva e que considere a combinação de alguns princípios. De acordo com Sandra, o primeiro passo implica na grande redução da quantidade de peças publicitárias permitidas para evitar a poluição visual e valorizar o uso desse tipo de propaganda. Depois, segundo ela, é necessário que haja uma divisão da cidade em uma ampla variedade de zonas, dependendo do seu uso urbano, da largura das ruas, da qualidade do seu entorno e de outros fatores pertinentes. E, por fim, a executiva acredita que deve haver um trabalho em conjunto entre o executivo municipal e as empresas, de modo que cada regra seja plenamente negociada e ajustada antes de ser posta em prática.

Sandra afirmou que a mídia exterior cumpre um papel estratégico na construção de marcas, aumenta o recall da campanha publicitária, amplia a frequência e gera visibilidade, além de exercer grande influência sobre os consumidores, moldando conceitos, culturas, comportamentos, hábitos e tendências. Ela ressaltou também a importância do mobiliário urbano, já que possibilita a comunicação do anunciante com o consumidor em movimento, em seus diversos deslocamentos pela cidade.

A TIM é uma das marcas que vem apostando nessa mídia. Segundo a empresa, a publicidade exterior é um importante meio de comunicação, pois cumpre com um papel estratégico na construção da marca, aumentando o recall das campanhas publicitárias e gerando – ainda mais – visibilidade para os produtos e serviços da companhia. Atualmente, a TIM mantém contrato com a empresa JC Decaux para veiculação de publicidade dos seus planos nos novos relógios. Segundo a companhia, ela apoia e respeita as leis municipais que prezam por uma paisagem mais ordenada, respeitando o espaço urbano e o patrimônio histórico.