Entre algoritmos e ideias inovadoras: o grande dilema do mercado em 2026

Mesmo com crescimento global e recordes no Brasil, agências enfrentam pressão maior por preço, tecnologia e novos modelos de remuneração

O ano de 2026 traz uma avalanche de situações: eleições, Copa do Mundo, questões geopolíticas intermináveis, aumento da incerteza reg latória e o uso cada vez maior da inteligência artificial. É nesse contexto que as agências seguem equilibrando os custos e os avanços, e a modernidade das operações com o ativo principal: a criatividade. Dados da Warc, divulgados no início do ano, deixam claro: o investimento global em publicidade deve crescer 9,1% em 2026, alcançando US$ 1,3 trilhão.

O volume representa o dobro do registrado no período pós-pandemia e equivale a cerca de US$ 150 por pessoa no mundo. Deste montante, quase 80% dos recursos publicitários globais já estão concentrados em plataformas digitais, especialmente retail media, links patrocinados e redes sociais.

O estudo aponta uma mudança estrutural no planejamento de marketing, com a perda de relevância dos modelos tradicionais — baseados em planos estáticos, personas rígidas e definições fixas de canais — diante de um cenário mais dinâmico, complexo e cada vez mais orientado por inteligência artificial. Em seu lugar, ganha espaço o chamado ‘systems planning’, que propõe a criação de sistemas adaptativos de influência ao longo de toda a jornada do consumidor.

Nessa lógica, o peso de cada ponto de contato deixa de ser fixo e passa a variar conforme o contexto, a categoria e o perfil do público. A adoção desse modelo demanda novos frameworks, ferramentas e, principalmente, uma mudança de mentalidade — ainda em estágio inicial no mercado.

O relatório ressalta a urgência de formar profissionais capazes de integrar dados, comércio e criatividade, competências consideradas chaves para operar plataformas de marketing baseadas em IA e sustentar resultados consistentes.

Outro ponto de destaque é o impacto da busca impulsionada por inteligência artificial na visibilidade das marcas. Consumidores passam a recorrer a mecanismos mais avançados para realizar pesquisas longas e complexas, que combinam descoberta, comparação e decisão em um único fluxo. Embora esse comportamento varie de acordo com a categoria e o contexto, ele já provoca mudanças relevantes nas estratégias de conteúdo. O fortalecimento de canais próprios e espontâneos também aparece como fator crítico para a performance nesse novo ambiente.

Investimentos
Em 2025, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 28,9 bilhões em compra de mídia por meio das agências, segundo dados consolidados do Cenp-Meios, índice auditado que acompanha o volume financeiro da atividade no país. O montante representa o maior patamar desde a criação do estudo, em 2017, e confirma a trajetória de crescimento do setor. Na comparação anual, houve avanço de 10% sobre 2024 — ano que já havia registrado alta de 12,7% em relação a 2023. A única retração da série ocorreu em 2020, quando o índice caiu 18,97% sob o impacto da pandemia.

Do total investido, 68% vieram de campanhas nacionais. Já os aportes regionais se concentraram principalmente no Sudeste (19,4%), seguido por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%). Na divisão por meios, o digital mantém protagonismo, concentrando 41,5% dos investimentos, considerando formatos como display, áudio, busca, social e vídeo. A televisão — aberta e por assinatura — aparece logo atrás, com 41,3%, enquanto a mídia exterior responde por 12,1%. Outros canais, como cinema, jornais impressos, rádio e revistas, somam juntos 5,8% da verba publicitária. As previsões da Dentsu já informavam: o investimento em mídia deve crescer de US$ 15,98 bilhões em 2024 para US$ 22,18 bilhões até 2028 no país.

Para Marcia Esteves, presidente nacional da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário), as principais dores estruturais das agências brasileiras seguem conhecidas, mas ficaram mais agudas: “A primeira é a pressão sobre remuneração e margem, porque o nível de entrega exigido cresceu muito e, em muitos casos, os modelos de contratação não acompanharam essa complexidade. A segunda é o desafio de manter relevância estratégica num ambiente em que cliente, plataforma, consultoria e tecnologia disputam espaço na mesma mesa. A terceira é a transformação operacional trazida pela IA, que mexe em processos, times, precificação e percepção de valor”, afirma.

Oportunidade
Marcia complementa que, por outro lado, a oportunidade é enorme: redesenhar o papel da agência. Para ela, quem conseguir combinar inteligência estratégica, criatividade, tecnologia e capacidade real de execução vai liderar essa agenda. “Hoje, agência competitiva é a que consegue juntar três coisas: pensamento estratégico, excelência criativa e nova capacidade operacional. Não basta mais somente ter boas ideias. É preciso transformar essas ideias em sistema, consistência e resultado. A agência que fica para trás é a que ainda opera com estrutura pesada, excesso de burocracia, pouca agilidade e uma visão antiga de valor. O mercado mudou. O cliente quer menos discurso e mais inteligência aplicada ao negócio.”

A presidente também opina sobre a atual pressão por eficiência na relação com anunciantes. Para ela, o cliente está mais orientado à performance, governança e retorno, já as agências precisaram se tornar mais disciplinadas, analíticas e mais integradas ao negócio do anunciante. “O lado positivo é que isso pode elevar a relação. O lado delicado é quando a eficiência passa a ser confundida com compressão de escopo, prazo e remuneração. Relações saudáveis são aquelas em que existe clareza sobre o que está sendo demandado, como o valor será entregue e como esse valor será remunerado”, explica.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 20 de abril.