Entre Aspas: Como comprar mídia e construir marca
Obviamente, a construção de marca e reputação é um processo de mais longo prazo do que a famosa mídia de performance, encabeçado pelo movimento da mídia programática e seus leilões em tempo real. Entretanto vale a discussão da efetividade da mídia de performance, que traz resultados a mais curto prazo, para a geração de marca. Afinal, será que um banner em formato padronizado, que pode até chegar a não ser visto, chega a gerar marca?
Vivemos em uma época em que marcas precisam inovar para conseguir levar a mensagem que querem e impactar, de fato, seu target. E é exatamente por isso que o cenário exige, de todo o setor, inovação em formatos, interação e tecnologia, não apenas em compra de mídia.
Algumas formas de superar estes desafios: garantir 100% de viewability; inovação em formatos digitais de alto impacto; comunicação efetiva; segmentação da audiência por perfil da campanha.
A própria ‘mídia de search’, com ‘brigas algorítmicas’ para decidir qual campanha será destacada para aquele usuário, naquele momento, dificilmente consegue construir branding, mesmo porque, para impactar novamente aquela mesma pessoa em outro momento, um novo investimento será necessário.
No caso da ‘mídia display’ com foco em performance, vemos banners de formatos e designs simples com taxas de cliques mais altas do que banners criativos e com melhor qualidade e, em muitos casos, cliques vindos de sites e pessoas nada relacionados ao contexto do desenvolvimento daquela marca. Ou seja, além de não construir reputação, ainda associa aquela empresa a uma mensagem que não condiz com seus valores.
Sabemos que o mercado de mídia no Brasil ainda precisa evoluir bastante se comparado à realidade de países como os EUA. Mas é fato que a tecnologia tem nos oferecido um arcabouço de ferramentas e possibilidades para publicidade digital.
Algumas delas focam muito mais em resultados de curto prazo, mas acabam não sendo sustentáveis a longo prazo. Como consequência, as marcas acabam se viciando na ilusão das taxas e performance. Mas e o valor de marca?
Quando falamos em ações com foco em branding, a qualidade do banner, o formato, o conteúdo e a forma como a mensagem é transmitida são mais importantes do que insustentáveis taxas de cliques. Afinal, já sabemos que para construir comunicação e marca de forma estratégica é preciso gerar taxas de retenção e atração focando o tão sonhado ‘top of mind’, o que não se conquista com meros cliques.
Como atingir o top of mind? Realmente não é uma questão que se resolve em um artigo, devido à sua complexidade e aos diferentes fatores que a compõe. Mas a dica que fica é: defina seu objetivo de negócios, entenda exatamente quais opções de mídia estão disponíveis e trace um plano de mídia atrelado ao objetivo de negócio da marca.”
*Cofundador da Cazamba