“Entender as motivações que fazem um cliente optar por este ou aquele produto exige estudo e instrumentos cada vez mais estruturados. Se em um passado bem remoto o feeling era o único ‘instrumento’ disponível, hoje existem métodos muito eficientes para identificar as tendências de decisão de compra. Nos próximos anos, no entanto, esse trabalho se tornará ainda mais sofisticado e preciso, graças aos avanços proporcionados pela ciência. Para ser mais exato, da neurociência.
Antes de analisar diretamente como a ciência do cérebro atua no campo comercial, é preciso entender os desafios que os profissionais do marketing enfrentam atualmente. Há uma série de fatores que interferem na decisão de compra. Os avanços proporcionados pela neurociência colaboram justamente para encurtar o caminho entre o desejo expresso e as motivações inconscientes do cliente em potencial, entre aquilo que é verbalizado e o que efetivamente ele pensa e sente.
Os estudos de neuromarketing, um braço da neurociência, engatinham no Brasil e começam a ser aplicados no campo do consumo e da publicidade. Já existem vários casos de marcas anunciantes que se servem de aparelhos como eletroencefalograma e eye tracking, entre outras máquinas, para avaliar a reação das pessoas quando expostas a campanhas publicitárias.
A neurociência se apresenta assim como uma aliada poderosa dos institutos de pesquisa na busca por decifrar o que se passa na cabeça do consumidor durante o processo de compra. Por meio de métodos de leitura de reações cerebrais e fisiológicas, os novos instrumentos científicos tentam descobrir as reais motivações por meio de respostas objetivas sobre produtos e propagandas. As respostas são captadas a partir de técnicas de imagens cerebrais e até mesmo pela medição de respostas corporais, como os batimentos cardíacos e a sudorese.
Podemos assim afirmar claramente que a neurociência é uma metodologia de importante auxílio para desvendar o que pensa o consumidor. Ela hoje agrega inúmeros valores, e o importante a destacar aqui é que vivemos em um momento no qual os estímulos ao cliente acontecem de maneira muito intensa.
Essas experiências podem ser positivas e influenciar desejos, motivações e comportamentos. Ou negativas, predispondo a reações defensivas diante de determinadas mensagens publicitárias.
Decifrar esses sinais, recorrendo aos novos mecanismos científicos, permitirá entender as reais motivações das pessoas, aquelas mais íntimas e profundas e que até então permaneciam desconhecidas.”
*Neurocientista e diretor-executivo da Forebrain
