Entre autoria e orquestração, o novo papel da criação com IAs e creators

Criativos em posições C-level descrevem como as agências reposicionam a área de criação em busca de uma maior integração com negócio, cultura, dados, novas disciplinas do mercado e tecnologias como IA generativa

Se existe um ponto em comum entre os líderes de criação ouvidos pelo propmark, é a ideia de que a criatividade deixou de ocupar, ou pelo menos de aparentar ocupar, um lugar isolado dentro das agências. Já não se trata apenas do momento em que uma campanha ganha forma, mas da área responsável por organizar sentido em um cenário mais complexo, pulverizado e exigente.

Essa mudança passa, primeiro, por uma revisão do próprio objetivo da publicidade. Se houve um tempo em que estar em todos os lugares era praticamente uma meta em si, hoje a repetição já não sustenta atenção. A lógica da interrupção perde força à medida que cresce a disputa por tempo e interesse.

Dados do estudo ‘Media reactions 2020’, da Kantar Ibope Media, mostram que os anúncios considerados relevantes são preferidos por 75% do público. Nesse contexto, a criação passa a operar como filtro. Mais do que produzir, cabe ao criativo decidir o que merece existir. O conceito precisa funcionar, responder a um problema real de negócio e encontrar ressonância com as pessoas.

Outro ponto recorrente entre os executivos é a percepção de que o processo criativo deixou de ser um território exclusivo da agência. A criação continua coletiva, mas em outra escala. Hoje, envolve creators, plataformas, dados em tempo real e inteligência artificial.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 06 de abril.

Imagem do Topo: Unsplash