Desde 2015 no Grupo Arezzo&Co, Silvia Machado comanda seis das sete marcas da companhia (Arezzo, Schutz, Anacapri, Fiever, Alme e Vans). A diretora-executiva é a primeira pessoa fora da família Birman à frente do negócio, que tem investido em comunicação e operação omnichannel para ampliar presença de marcas e preservar franqueados. Com atuação nos Estados Unidos, Ásia, Europa e Oriente Médio, e outros quatro mil pontos de vendas no Brasil, as marcas apresentam estratégias de comunicação distintas, porém baseadas no DNA do grupo: paixão.
Você é a primeira pessoa que não é da família Birman à frente da companhia. Quais foram seus principais desafios?
Quando você vai mudar a forma como faz a gestão existe uma tendência em pensar que as coisas sempre foram feitas de uma certa forma e estão dando certo. Existe esse balanço de mudar, mas não mexer no que está correto. Procurei escutar muito as pessoas que já estavam aqui dentro, mas rompi alguns paradigmas.
Hoje você comanda seis das sete marcas. Como administra essa estrutura?
rutura? Temos sete marcas hoje sendo que a Vans tem um formato de gestão um pouco diferente. A única que não está sob minha gestão é a Alexandre Birman, que tem foco internacional. A chave do sucesso é ter uma equipe forte à frente de cada marca. A gente tem um tipo de negócio que muda constantemente, nosso produto tem de se reinventar o tempo todo. Lançamos 12 coleções por ano para cada marca. O ciclo todo vai desde identificar o produto até pensar no mix, no merchandising mais adequado para a loja, para o tipo de produto, contatos com franqueados porque tudo é feito via franqueados, não é que a gente decide o produto e coloca, a gente faz tudo isso em colaboração.
Vocês têm lojas próprias?
Temos, mas bem menos. Realmente nosso maior canal são as franquias e multimarcas. São mais de quatro mil pontos de vendas multimarcas em todo o Brasil.
Além do Brasil, onde mais o grupo atua?
Nos Estados Unidos e exportamos para outros países. Estamos no mercado asiático, na China e na Coreia. No Oriente Médio, a Schutz é bem forte. E na Europa temos um parceiro que opera nossas marcas, além de um escritório em Milão.
Um dos pilares do grupo é a área de comunicação e marketing. Quais as estratégias do grupo neste segmento?
A comunicação do grupo evoluiu muito ao longo dos últimos dois anos. Saímos de uma comunicação imposta, mais distante e fria para algo mais relevante. Entendemos quem é o nosso consumidor e construímos uma comunicação relevante. Cada marca guia a forma, o conteúdo e a distribuição dos seus canais. Hoje nosso consumidor está presente no mobile e a gente precisa ser relevante para ele neste ambiente. Se antes pensávamos em ser relevantes para a mídia impressa, agora tudo mudou.
Qual o posicionamento de comunicação do grupo hoje?
Nos comunicamos como uma plataforma de marcas, que incentiva as pessoas a se expressarem da própria forma. Concluímos um trabalho faz pouco tempo de construção do nosso propósito como grupo independentemente das marcas. Ainda não divulgamos de maneira forte, pois estamos no processo de finalização, mas tem a ver com incentivar as pessoas a buscarem a sua própria forma de expressão. Este é o nosso propósito e missão, e, como consequência, vai guiar como nos comunicamos. A gente preza muito a identidade das marcas e cada uma tem um posicionamento muito distinto. No entanto, uma palavra que define a cultura da Arezzo&Co é paixão.
As marcas são muito distintas, como o grupo pensa a comunicação de cada uma delas?
É quase como se tivéssemos muralhas entre as marcas. Tanto no sentido de proposta e posicionamento, perfil da cliente, do branding, da comunicação e do produto em si.
E cada marca é atendida por uma agência de comunicação distinta? Cada marca é atendida por uma agência diferente. Algumas delas não têm agência grande por trás, é interno, principalmente as menores. Shutz, Arezzo e Anacapri têm, mas a gente faz um trabalho inhouse. As equipes internas colaboram bastante e participam muito do direcionamento de tudo que a gente comunica para garantirmos que os DNAs das marcas estejam bem expressos. As marcas são muito fortes em produto e temos isso em nosso DNA. O Anderson (Birman) construiu, no Vale dos Sinos (RS), não só produto, mas marca. O setor calçadista era muito baseado em produto e exportação, mas não se criava marca. Ele insistiu em ir para o varejo e contratou o diretor criativo Giovanni Bianco, que até hoje cuida da marca Arezzo com campanhas muito inovadoras. Isso foi o que guiou a comunicação ao longo do tempo. O Giovanni foi o primeiro a trazer pessoas das novelas para atuar nas campanhas de moda. Há dois anos entramos num processo de transformação, que uma marca forte precisa conectar muito além do produto e da imagem, precisa ter propósito, um porquê e ele precisa estar conectado com a consumidora.
Há pouco tempo houve a integração da Vans ao portfólio da Arezzo.Co. É um segmento bastante distinto daquele que o grupo trabalha, apesar da Fiever. Qual o momento da marca?
A gente entende que o grupo tem a possibilidade de fazer a gestão de uma plataforma de marcas e a Vans tem uma força impressionante. Somos distribuidores oficiais da Vans no Brasil. Comercializamos a marca no país, temos 100% dos direitos em todos os canais, estamos trabalhando nas lojas próprias, nas franquias, na multimarca e no ecommerce. Fazemos toda a comunicação da marca no Brasil, tanto a parte de divulgação, quanto de produto, aliado aos guidelines que vêm dos Estados Unidos e respeitando o branding e posicionamento.
O grupo apontou um crescimento expressivo do ecommerce (11,9% do faturamento) no T3/19. Vocês investem em estratégias omnichannel?
Se antes era 70% para o impresso, 15% para o físico e o restante digital, hoje é o contrário. O omnichannel é fundamental porque temos uma rede de franquias. Uma das primeiras iniciativas quando lançamos o ecommerce foi, toda vez que fura uma grade – e com sapato isso acontece muito, de não ter o número -, geramos uma lista de clientes que procuraram aquele produto e mandamos para a rede de franquia mais próxima. Essa foi uma forma de mostrarmos que a cliente está ali na internet e é melhor que ela venha na nossa marca e vamos direcionar para a rede física também. Desenvolvemos a entrega pela loja e a retirada na loja de pedidos feitos pela internet. Toda a comunicação que está no online, está sendo omni porque está gerando fluxo para o site e direcionando para a loja física.
Vocês trabalham em parceria com outras marcas?
As colaborações começaram há uns três anos. Temos muito cuidado para preservar o DNA do grupo. Para nós, marca é muito importante e quando falamos de branding todos os nossos eventos e contatos com nossos franqueados respiram isso. A colaboração é algo que precisa ser bem pensada, não pode ser banalizada, não é algo só pelo comercial. Fizemos algumas collabs entre Arezzo e Pantone, também com a Disney.
Em 2019 o grupo anunciou a mudança da Owme para Alme. Por que optaram por essa transformação e como estão trabalhando para fortalecer essa marca?
A Owme nasceu como uma marca de conforto com beleza. As mulheres se identificaram com a proposta. Ao longo do tempo, vimos que faltava inclusão. Tivemos a preocupação de levar esse conceito para um público maior. E assim nasceu a Alme, que mantém este propósito e hoje está em momento de expansão. Vamos lançar uma campanha com Camila Pitanga em breve.
O Grupo Arezzo tem um organograma majoritariamente feminino. Essa é uma preocupação?
O Anderson e o Alexandre (Birman) foram à frente porque o Conselho do grupo sempre teve mulheres. Na diretoria isso vem aumentando nos últimos anos. Já tínhamos, no nível gerencial e no varejo, bastante presença feminina. Estamos buscando maior diversidade e fizemos uma parceria com o ID_BR para trazer mais diversidade de pessoas negras nos nossos grupos e lideranças, assim como funcionários que tenham algum tipo de debilidade. Temos intérpretes fulltime para todas as marcas. Formamos em janeiro o primeiro grupo de trabalho de diversidade e inclusão, são 32 pessoas de todas as áreas, não só em termos de função, mas de quem não se vê ou quem quer se ver mais representado na companhia. Lançaremos um programa de trabalho no fim de março e queremos que essas pessoas botem a mão na massa para fazer essa virada de diversidade e inclusão.
Vocês passaram por uma crise com o caso da campanha Mãe de Planta, da Anacapri. Como foi passar por esse momento e como trabalham esse cuidado com as marcas nas redes sociais?
Temos de entender por que você está ali, qual o seu público, o que você representa e a marca tem de ser coerente com isso. A Anacapri tem como propósito o acreditar em si mesmo, descomplicar a vida da consumidora, que tem essa vida leve e isso é vivo na marca, no time e nos franqueados. Essa campanha foi assim também, acreditávamos que estávamos fazendo o bem. Agora, coerência é você realmente entender que houve um impacto e não era essa a intenção, deixar claro e voltar atrás. Entender que erramos, que não foi a melhor abordagem, que vamos mudar, ser coerentes. Vamos falar abertamente e ter essa comunicação. Nas mídias sociais vai ter sempre alguém que discorda e ai você tem de atuar com coerência e entendendo que impactou de forma negativa. Não pode ter receio de comunicar e dizer: olha isso aqui a gente errou e vamos mudar, nos desculpar e pronto, bola para frente.
