O mercado de self storage está aquecido no Brasil. Em meio a espaços cada vez mais reduzidos para a moradia nas capitais, os serviços de armazenamento e de guarda-volumes têm ganhado relevância. Não à toa, já movimenta R$ 315 milhões por ano, segundo entidades do setor. Líder no país, a GoodStorage é conhecida por suas unidades nas cores laranja e verde.
Com proposta de ofertar desde lockers para objetos menores até módulos que atendam pequenos empreendedores e seu estoque de produtos, por exemplo, a operação aposta na identidade visual e na internet para aumentar a procura e interesse pelo serviço. Thiago Cordeiro, CEO da companhia, detalha as estratégias de crescimento da empresa.
São crescentes as discussões sobre mobilidade urbana e novas formas de moradia. O movimento influenciou a criação da GoodStorage?
Quando a gente definiu o interesse de investir nesse negócio, já havíamos entendido essa mudança comportamental das pessoas que moram nos centros urbanos em relação às necessidades de espaço. Identificamos essa demanda de forma descomplicada, em endereços bem localizados, próximos da sua jornada de trabalho. Havia ali uma oportunidade que não estava sendo preenchida.
A gente posicionou a companhia com proposta de ter uma solução funcional, com endereços altamente valorizados, num trajeto do dia a dia das pessoas. Assim elas poderiam ser livres para avaliar mudar de endereço de forma mais simples ou viver melhor no espaço que já habitam, tendo esses espaços de armazenamento como extensão da sua casa.
Qual é o momento do mercado brasileiro hoje no quesito moradia e espaço urbano?
Segundo dados do Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis (Secovi-SP) de 2010, de todas as novas unidades residenciais lançadas em São Paulo, 20% eram de um ou dois dormitórios e 23% menores que 51 metros quadrados. No ano passado, 82% das novas unidades residenciais na capital eram de um ou dois dormitórios. Isso reflete um cenário de crise onde as incorporadoras precisam trazer modelos com valor de aquisição menor. Mas o impacto comportamental de as pessoas estarem morando nesses espaços menores ainda não chegou no mercado de self storage, mas vai chegar. E vem ao encontro à condição que a gente oferece dessa forma mais flexível e leve de você construir uma rotina com mais espaço dentro da cidade.
A GoodStorage surgiu em 2014. Como era o cenário à época e o que mudou?
Há cinco anos, o modelo ainda não era tão claro no Brasil. Já nos Estados Unidos era um mercado gigantesco, com 58 mil lojas de self storage no país. O argumento em 2014 era que o americano era muito acumulador, e isso trazia dúvidas sobre o negócio aqui. Será que o brasileiro absorveria isso da mesma forma? A gente entendeu que sim. A maneira que a oferta estava sendo feita que era pouco aderente ao que as pessoas gostariam de ter.
No passado, o serviço de self storage era uma solução para um tipo de situação: estou reformando minha casa ou estou mudando de apartamento e preciso de um espaço por quatro ou cinco meses. Vou levar a mudança uma vez e depois volto e busco. A localização mais premium desse espaço, com instalações melhores, segurança etc. eram menos percebidos. A gente entrou com uma oferta complementar a isso, ou seja, não concorre necessariamente com o que já existe. A gente se insere em um novo lifestyle dentro dos centros urbanos. Não ter um imóvel comprado é uma escolha e um estilo de vida.
Qual é a proposta da empresa e diferenciais em relação ao que já existe?
Viemos para fortalecer o conceito de housing as a service. Morar virou um serviço, não tem mais tanto aquela história de você juntar um dinheiro e financiar a compra de um imóvel e estar atrelado a ele para o resto da vida. Há uma série de decisões que envolve o mercado imobiliário que está mudando pelo uso da tecnologia nos centros urbanos. A gente oferece cobertura para quem quer guardar uma geladeira, um armário, mas nos colocamos nessa cadeia de transformação do conceito de Smart Cities, de um lifestyle mais eficiente, com distâncias mais curtas e com a preocupação de administrar melhor seu tempo.
Qual é o desafio de se tornar conhecido?
O nosso principal desafio é a construção de awareness. De entendimento da nossa solução, de como funciona, como é o contrato, quanto custa, como pago, qual é o prazo de contratação e em que momento de vida das pessoas meu serviço pode ser útil. Nosso principal concorrente não são as demais empresas do setor, mas a falta de conhecimento das pessoas. Então, participamos de um esforço coletivo de gerar awareness. Esse ainda é um mercado low cost do ponto de vista de investimento em mar-
keting, não faz sentido você já entrar com um investimento de cauda longa com superimpacto porque o público que a gente conversa é muito específico.
Qual é o perfil de público que atingem?
Temos diferentes tipos. Tem a pessoa que utiliza como extensão da própria casa, para uso fixo e constante. Pode ser alguém que morava num apartamento menor, que a família cresceu e o consumidor busca uma solução que não o obrigue mudar para um apartamento maior, destinando parte da mobília para um box. Destrava na cabeça das pessoas a pressão por ter de comprar um apartamento maior. Há os de duração mais curta, que a gente chama de demanda gerada por um evento específico, como um divórcio, luto, reforma ou viagem para o exterior. Tem ainda colecionadores, que guardam camisas, troféus e outros itens. Em São Paulo há um mercado gigante, tem muita história acontecendo.
Entre os PJ também há vários tipos de uso, desde o espaço temporário, em que a pessoa está revendo espaço de loja física devido a economia, ou num momento de expansão. A gente funciona também como posto avançado de estoque, sendo o coração do importador, que quanto mais ele vai precisando de espaço, temos essa flexibilidade de alocar por demanda. A gente fica aberto até as 22h, para acomodar um pouco esse anseio.
Quais são as demais vantagens do serviço?
A ideia de espaços de diversos tamanhos é justamente conseguir encaixar as necessidades de quem nos contrata. Temos tamanhos de lockers a partir de um metro quadrado até 500 m2. Mas disponibilizamos mais de 20 combinações de tamanho para montar um mosaico de espaços para que os clientes precisam. Como facilidade, você pode cancelar o contrato mensalmente.
Não temos aquela relação de inquilino que te amarra por 5 anos, precisa ter fiador etc. A gente oferece uma despesa variável. A gente vem abrindo muitas lojas, mas temos uma lotação média que gira em torno de 70%. É um setor que trabalha muito com incentivo de preço. No momento da indústria ainda há muitos desafios à frente. É um modelo que demanda escala, por isso então a gente se concentrou em São Paulo, para conseguir ser dominante.
Que trabalho de percepção de marca tem sido feito?
É uma construção de formiguinha, nesse sentido, nosso maior outdoor são as nossas unidades. Para começar a gerar uma identificação com os endereços e fazer com que as lojas sejam referências visuais do serviço que prestamos. E a forma mais econômica e eficiente que encontramos para isso é por meio do uso das cores. Causa uma lembrança para quem passa na frente da loja. À medida que as outras 10 lojas estejam inauguradas, quase dobra nosso número da cidade e esse reconhecimento de laranja e verde vai se ampliar.
A referência às cores começa a fazer mais sentido com o trabalho que a gente faz. A gente busca imóveis que funcionem como grandes vitrines, você passa na frente e consegue ver a parte interna das instalações. Numa cidade como São Paulo, que você tem a restrição das comunicações visuais com a Lei Cidade Limpa, poder fazer o uso de alguma marcação na fachada que seja um incentivo ou um convite é muito relevante para a marca. A gente praticamente envelopa a fachada e acaba gerando algum tipo de curiosidade.
Esse grau de profissionalização é benéfico para o mercado?
Sim. Transformamos o negócio de atacado em varejo. Antes, o serviço era oferecido por alguns imóveis afastados, o aspecto interior era mais simples, até porque os espaços eram alugados, então o interesse em reformar era
menor. A gente chega com um modelo de imóveis próprios muito bem tratados. São acarpetados, bem iluminados, aconchegantes, colocando o cliente no centro de tudo.
Qual é a estrutura organizacional e societária do negócio?
Nosso acionista controlador é um grupo americano de investimento de private equity, o Evergreen Real State Partners, junto com meus sócios. A gente não acredita no modelo de franquia para o negócio. Tal como os grupos de shopping, em que eles são proprietários de todas as unidades, preferimos por ser um negócio patrimonialista, até para ficar alinhado à proposta de cuidar bem de cada ativo, conservá-los e mantê-los com a qualidade do serviço. Como temos clientes em diversas unidades, é muito importante que eles tenham a mesma experiência.
Como a empresa desenvolveu sua estratégia em mídia e comunicação?
Hoje a maior parte de nossos novos clientes chega pelo contato digital e passagem na rua. Temos algumas campanhas de manutenção devido à curiosidade que o serviço gera, mas também trabalhamos pontualmente com apoio de mídia em TV e rádio.
Nosso principal pilar é na geração de conteúdo, a gente precisa propagar a questão do uso, de mostrar quais são as formas de as pessoas usarem o self storage. O Google é a principal porta de entrada para ter acesso à companhia no digital. Mas tem também muita passagem na rua, ou seja, as pessoas passam na frente das lojas e acabam parando para saber do que se trata. Daí a importância de termos lojas em localização de fácil acesso e com alta circulação de pessoas.
