Equilíbrio entre planejamento e afeto guiam o comportamento de consumo no Natal
Pesquisas de Natura, Shopee, ESPM e Google mostram que a maioria dos brasileiros antecipa compras, mantém o hábito de presentear e usa o consumo para organizar vínculos familiares e afetivos no fim do ano
Mesmo em um cenário em que o consumidor está mais seletivo com o tempo e o dinheiro, quatro estudos recentes indicam que o hábito de presentear permanece central nas festas de fim de ano. No entanto, a tradição passa a ser cada vez mais planejada e orientada por critérios, sejam eles emocionais ou financeiros.
A ESPM aponta que 86% dos brasileiros pretendem comprar no fim de ano, ao mesmo tempo, outros dados revelam um consumidor que reorganiza prioridades, antecipa decisões e avalia melhor onde investir. Na pesquisa da Shopee, 94% dos respondentes dizem que vão presentear neste Natal, com média de cinco itens por pessoa. Já o levantamento do Google mostrou que 80% planejam fazer as compras com tíquete médio de R$ 540.
Por que o brasileiro gosta tanto de presentear?
O estudo ‘A Nova Arquitetura do Afeto: o presente e as relações no Brasil’, encomendado pela Natura ao Grupo Consumoteca, ajuda a responder essa pergunta. Realizado pelo antropólogo Michel Alcoforado, a análise recupera a evolução cultural do ato de presentear para contextualizar por que esse gesto segue tão central nas relações brasileiras.
A pesquisa mostra que o presente já desempenhou diferentes papéis ao longo da história. Foi oferta sagrada na Antiguidade, instrumento de distinção social nas cortes europeias, símbolo de progresso durante a Revolução Industrial e, no século XX, se torna parte do calendário doméstico marcado pelas datas comemorativas, resultado da publicidade criando ocasiões de consumo. Passando para os dias atuais, presentear se torna uma forma de comunicar atenção e afeto.
Em um ano marcado pelo alerta sobre a chamada epidemia da solidão, 40% dos entrevistados dizem sentir as pessoas mais distantes e 34% percebem vínculos superficiais, tornando o presente físico um ‘atalho’ para validar relações que exigem dedicação, atenção e esforço contínuo.
A mesma pesquisa mostra que datas comemorativas como o Natal, aparecem como marcos que promovem a pausa e o reencontro, principalmente entre as gerações mais jovens: 51% da Gen Z e 46% dos millennials citam essas datas como importantes para sentir a relação mais próxima.
“As relações não estão esfriando; estão ficando mais seletivas. Hoje, o vínculo é uma escolha que exige dedicação, atenção e esforço contínuo. É aqui que o presente entra: ele é o atalho que valida que você parou, pensou e dedicou tempo ao outro”, aponta o Alcoforado. A pesquisa ouviu cerca de 1.296 pessoas das cinco regiões brasileiras, e das classes A,B,C,D e E.
A ESPM aponta que, embora muitos mantenham o mesmo nível de gasto de 2024, cerca de 20% pretendem gastar mais neste fim de ano, enquanto 16% planejam gastar menos. Ao mesmo tempo, quase 30% dizem que preferem investir o dinheiro extra.
Outras pesquisas reforçam que o consumo de Natal continua ancorado em vínculos familiares. O estudo da ESPM indica que 73% compram principalmente para presentear familiares, com destaque para mães, filhos e parceiros. Mesquita, coordenador da pesquisa, resume: “Presentear é um gesto emocional, ritualístico. Mesmo quando existem restrições financeiras, o brasileiro reorganiza prioridades para manter esse momento dentro do núcleo familiar”.
Na investigação da Natura, os amigos — o vínculo que se mostrou mais enfraquecido nos últimos anos —, voltaram a ganhar espaço. 38% dos entrevistados relatam aumento de proximidade com esse grupo em 2025, o que também recoloca as amizades no radar das listas de presentes.
As transferências via Pix ganham espaço como forma de presentear, mas enfrentam resistência simbólica. A pesquisa da Natura mostra que o Pix já é usado como presente por 28% dos pais para filhos e 27% para pais/mães, especialmente no núcleo mais próximo. Ainda assim, 28% dos brasileiros dizem que o Pix “não transmite carinho ou intenção”, 27% preferem algo com significado pessoal e 25% acreditam que a transferência aparenta pouco esforço na escolha.
É nesse contexto que a marca apresenta o conceito 'P.I.X. Natura – Presente com Intenção de Xodó', que propõe ressignificar o ato de presentear em um contexto em que transferências bancárias vêm substituindo parte dos presentes físicos. A comunicação foi desenvolvida pela Africa Creative.
Black Friday e a antecipação da jornada de compra
Os quatro levantamentos apontam que o consumo de fim de ano é cada vez mais antecipado, iniciando já em novembro. A pesquisa da ESPM mostra que 77% dos consumidores usam a Black Friday como gatilho de compra, tanto para itens pessoais quanto para presentes. O Google reforça esse movimento ao indicar que metade dos consumidores começou as compras de Natal ainda durante a Black Friday, com destaque para a data 11.11.
Na Shopee, quase metade dos entrevistados já está em busca do presente ideal com pelo menos três semanas de antecedência, e o e-commerce deve concentrar 77% das compras de Natal. Além disso, 65% dizem priorizar frete grátis, enquanto 56% destacam facilidade de compra e promoções como fatores decisivos na hora de fechar o carrinho. A plataforma também identifica um gasto médio de R$ 400 por criança para quem tem pequenos na lista, com destaque para roupas infantis e brinquedos.
Quando o recorte é a categoria de beleza e cuidados pessoais, a perfumaria assume papel central. Fragrâncias surgem como o presente universal do segmento, e, na sequência, aparecem hidratantes corporais, maquiagens e sabonetes, que ajudam a modular o grau de proximidade e o nível de investimento esperado em cada relação.
Neste ano, o Google levantou os 50 produtos mais desejados de 2025 e O top 5 é liderado pelo Boneco Labubu, seguido por Poco X7 Pro, canetas Bobbie Goods, iPhone 17 e iPhone 16.