Era da transparência edita manual moderno de reputação das marcas

Marcas que não enxergam os diversos vieses de um assunto colocam a sua reputação em risco

O controle da informação acabou. Antes restrito aos veículos de mídia, o buchicho em torno de assuntos que cercam uma empresa ganha dimensões inimagináveis nas redes sociais. Entrou a era da transparência. E a marca que não sabe respeitar os vieses de um determinado tema acaba sofrendo. O debate sobre mecanização de linhas produtivas é um exemplo.

A mudança beneficia investidores, mas certamente empregos serão ceifados, e queixas virão. “O que é bom para um grupo de stakeholders não é aceito por outro. São múltiplos pontos de vista, que precisam ser respeitados”, alerta Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM.

Tentar fugir de crises também é inócuo. Os esforços devem estar centrados em uma gestão eficiente. “Empresas que passaram pela Covid-19 sentiram na pele que não há como evitar crises. O melhor a fazer é gerenciá-la de forma eficaz. O risco deixa um custo alto”, adverte Ana Almeida, professora da Fundação Dom Cabral (FDC).

Gargalo
Não se faz gestão de crise de forma amadora. As empresas precisam estar preparadas para equilibrar comunicação, operação e questões que necessitam de embasamento jurídico. Mas essa capacidade de gerenciamento ainda é um gargalo do mercado. “Organizações estão muito mal preparadas para fazer gestão de crise”, reclama Ana Almeida. Investimentos precisam ser revistos. Enfrentar uma situação adversa é cada vez mais inevitável. É só uma questão de quando acontecerá.

Transparência, mensagens claras e de entendimento dos públicos envolvidos se transformaram nas regras do manual moderno de reputação das marcas. Se essa postura está arraigada na essência, muitas vezes, nem é necessário criar comitês. Naturalmente, o problema vai se dissipando. “Escutas e respostas guiam decisões quase que por instinto”, observa Bedendo.

Mas não é fácil atingir esse nível. Comitês de crise ajudam, especialmente corporações de grande porte, a centralizar diretrizes para que respostas coerentes possam ser formuladas por lideranças e profissionais que lidam com o ambiente externo e interno. O correto dimensionamento da cadeia passa por combinar a sensibilidade de gestores do negócio com informações de quem está na ponta do processo. “Colaboradores também serão pressionados a falar e, nessa época de propósito, eles querem participar, pois se sentem pessoalmente impactados pelas notícias”, sustenta Bedendo.

Natureza do problema
Há exceções. A queda de um avião, por exemplo, carrega um conjunto complexo de diretrizes e procedimentos, que envolvem perícia, questões jurídicas e o momento certo de fazer comunicados em respeito às famílias envolvidas. No mais, reina a exigência por respostas e abordagens conforme o grupo em questão e a dinâmica do problema. “Manuais são descartados na primeira vírgula que der errado, não é mais possível fazer previsões em um mundo caótico, de informações desencontradas”, reforça Bedendo.

O cenário atual desafia as marcas. A percepção é de que sempre haverá alguém reclamando. “Reputação é comportamento observado, por pessoas, colaboradores, acionistas, sociedade e jornalistas. A empresa tem de fazer o que fala”, defende Bedendo. A maneira como as diversas interfaces são conduzidas e o entendimento de sua influência na sociedade ajudam a neutralizar questionamentos, antes que eles tomem proporções incontroláveis.

“A empresa deve fazer esse gerenciamento a cada movimento passível de gerar impacto. Quem já tem postura transparente sabe que terá de responder”, frisa Bedendo. A falta de planejamento prévio pode custar caro, pois não são todas as companhias que conseguem reagir bem no momento em que um problema explode, abrindo espaço para que o imbróglio se alastre.

Utilizar as ferramentas disponíveis para monitorar e entender o perfil de pessoas que articulam ataques também é uma forma de evitar armadilhas. A transparência serve para os dois lados. “Ao estudar o comportamento digital de pessoas que tentam criar polêmica, a marca consegue descobrir se a reclamação é legítima, responsável por uma comunidade que foi afetada, ou se é apenas desculpa para criar confusão”, pondera Bedendo.

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