Era multitelas amplia o alcance das emissoras e a interação com público

O fenômeno da segunda tela está definitivamente agregado ao comportamento das audiências da TV no Brasil. É a era de assistir os conteúdos sob demanda e no horário mais conveniente. Isso significa que por meio de aplicativos, como o Globo Play, não há mais necessidade de esperar a programação do Vale a pena ver de novo para assistir a uma reprise de novelas. A tecnologia vai além da teledramaturgia: todos os conteúdos podem ser acessados nas novas plataformas. Em alguns casos, a segunda tela vem na frente. A Globo já usou o recurso no seu app com cenas inéditas da novela “Haja Coração”.

De acordo com o Kantar Ibope Media, a visualização em dispositivos conectados está em ascensão. O instituto cita trabalho da Cisco mostrando que usuários de telefone celular em 2020 somarão 5,5 bilhões. As redes NBC e BBC mostraram que a cobertura da Rio 2016, especialmente por causa do fuso horário, não foi visualizada necessariamente através de um televisor. A segunda tela garantiu que benefícios às emissoras de TV? Quem responde é a executiva Melissa Vogel, CEO do Kantar Ibope Media.

“O ato de assistir TV, independentemente da plataforma, tem se tornado cada vez mais interativo. E o fenômeno Social TV, além de se enquadrar nesta moldura, está cada vez mais presente no cotidiano dos telespectadores. Hoje, o consumidor de mídia transita entre os diferentes meios e plataformas ao mesmo tempo. Entender este comportamento é essencial para conseguir atingir o público de maneira correta e onde quer que ele esteja, independentemente do meio ou plataforma. É possível perceber, por exemplo, uma relação cada vez maior entre o conteúdo televisivo e as interações realizadas pelos telespectadores online. De acordo com levantamento do Kantar Ibope Media, os tweets sobre programas da TV aberta geraram mais de 18 bilhões de impressões no Twitter durante 2017, com os realities shows se destacando entre os conteúdos televisivos com mais engajamento entre o público. Essa interação online sobre conteúdo televisivo possibilita uma experiência diferenciada aos telespectadores durante a exibição de um programa, além de trazer novas variáveis analíticas para a audiência televisiva, tal como o engajamento”, explicou Melissa. Ela diz ainda que o Kantar Social TV Ratings permite análise de métricas sobre programas, transmissões e canais, extraídas diretamente do Twitter. “Estamos atentos e acompanhando todos os avanços de produtos e tecnologia em diversos países onde atuamos. Por isso, estamos prontos para trazê-los a partir de um alinhamento e trabalho em parceria com o mercado”.

A RecordTV busca a integração das plataformas digitais. A ideia é propor ao mercado publicitário propostas diferenciadas. Para Walter Zagari, vice-presidente comercial do Grupo Record, a geração de receita por aplicativos ainda é pequena.

“Se levarmos em consideração que 61% do bolo publicitário foi destinado à TV aberta em 2017, segundo o relatório Kantar Ibope Media – Monitor Evolution, a capacidade dos aplicativos em gerar receita comercial ainda é muito pequena. De qualquer maneira, pensando no crescimento do mercado e nas novas gerações de consumidores entrantes, nós, da RecordTV, já consideramos em nossos projetos comerciais os aplicativos de maior relevância do mercado. Acreditamos que a nossa presença nas diversas plataformas de comunicação é de extrema importância para a disseminação de nossa marca e também como fonte alternativa de captação de recursos publicitários”.

Zagari acrescenta: “A sinergia entra as diversas plataformas de comunicação é de extrema importância e bastante saudável para o nosso negócio. Porém, se levarmos em consideração a força isolada dos meios, a TV é e permanecerá soberana por muito tempo, principalmente quando falamos de audiência, de cobertura e da divisão da receita publicitária. Por mais que as novas telas passem a fazer parte do nosso dia a dia, muitas delas, que também apresentam uma força de comunicação bastante representativa, se utilizam da TV aberta para chamar suas audiências”.

Na Band, o diretor-comercial Nilson Moysés concorda que a segunda tela permite uma conversa com o público mesmo quando o espectador não está à frente de um monitor. “Fortalecendo essa ligação de TV e internet, a Band estreia em abril o programa SuperPoderosas, que terá seu ponto de partida na plataforma digital. O objetivo do programa, apresentado pela jornalista Natália Leite, é dar ferramentas para a mulher que está preocupada em se desenvolver nos diversos aspectos da vida. Na plataforma digital, haverá a interação e a discussão de temas que depois serão levados para a televisão nas manhãs da Band. Nesse sentido, a segunda tela será consumida até antes da primeira”.

A Band tem um case com o reality de gastronomia Masterchef Profissionais. “Produzimos, em parceria com uma marca de bebidas, várias entrevistas exclusivas que eram exibidas ao vivo, no Twitter, após o término do programa na TV. O projeto foi um sucesso e comprovou a complementariedade de audiências entre plataformas, que cresce ano após ano. O canal do Masterchef Profissionais no YouTube registrou crescimento de 283% no número de visualizações na última temporada, em relação ao ano anterior (2016), enquanto o site da atração apresentou 66% no aumento de tráfego”, detalha Moysés.

A RedeTV!, que vem investindo no uso da mídia programática, está atenta à necessidade dos anunciantes de integração de meios e plataformas. “Cada vez mais o cliente procura uma solução de comunicação integrada que envolve todas as plataformas e públicos que você tenha no seu inventário, independentemente de qual meio ou canal a sua audiência está assistindo o seu conteúdo. Isso se reflete nos planos comerciais, dependendo do objetivo do cliente, e se faz sentido uma entrega 360. A grande oportunidade dos aplicativos e a conectividade são, sem dúvida, a maior interatividade e experiência que o usuário pode ter assistindo TV. Isso faz com que o termômetro da audiência por aplicativos seja bem interessante. A relevância deles, com certeza, será crescente à medida que o próprio aplicativo tiver uma penetração no público de forma geral”, observa o executivo Amílcare Dallevo Neto, diretor nacional de vendas da RedeTV!.
Herbert Gomes, diretor do grupo de mídia da Talent Marcel, reconhece que não pode deixar de contemplar a segunda tela em um planejamento de mídia.

“O consumidor mudou, o acesso mudou, o consumo livre de conteúdo mudou. O grande interesse das pessoas é consumir conteúdo e continua muito forte o que as emissoras produzem, pela qualidade e pela diversidade. Coloco como exemplo a novela O Outro Lado do Paraíso, da TV Globo, atingindo picos de audiência de 45 pontos, uma grande relevância para os anunciantes e para o mercado. Mas não é só isso. Tem muita gente que consome estes capítulos/conteúdos na segunda tela, os chamados apps. Por outro lado, também existe o consumo de um conteúdo diferente ao mesmo tempo do consumo da TV, que são as redes sociais, os portais e o YouTube, entre outros, que dividem a atenção do telespectador. Aí entra a importância da estratégia de canais, em que deve ser trabalhada a jornada do consumidor”, justifica Gomes.

Paulo Sant’Anna, vice-presidente de mídia da mcgarrybowen e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, afirma que a segunda tela permite interação imediata com o espectador. “A instantaneidade é resultado desse novo modo. As pessoas deixam de ter uma posição passiva e partem para ação, expressando opinião ou interagindo com marcas, produtos e serviços. A questão dos apps amplia ainda mais a possibilidade de ver os conteúdos de TV ao vivo ou quando melhor convier ao consumidor.

O SBT, que contabiliza o recorde mensal de 1 bilhão de vizualizações no YouTube, o maior volume entre as TVs abertas em todo o mundo, celebra a amplitude digital. O executivo Rodrigo Navarro Marti, diretor de multiplaforma, explica. “Além da venda e reserva realizada diretamente pelo SBT em nossas plataformas digitais nos mais diversos tipos de inserções como Pre Roll, Billboard, GC Interatividade, Branded Content e outros formatos puramente digitais, a maior fortaleza do SBT está em poder fazer uma oferta para o nosso cliente, combinando a força e o alcance da TV com a força, o engajamento e o envolvimento das nossas plataformas digitais. Hoje todas as propostas aos nossos clientes são estruturadas no formato que chamamos de 360°, que contempla todos os nossos pontos de contato com a nossa audiência, envolvendo nossa capacidade de produção de conteúdos exclusivos, força e capacidade de engajamento através de nossas plataformas e artistas. Com isso, envolvemos as marcas de nossos clientes com nossa audiência de uma forma natural e engajada”.

“Sim, faz bastante diferença programar TV aberta com o fenômeno da segunda tela
e a tendência, para os próximos anos, é aumentar a integração entre as várias telas. A base de toda estratégia de mídia e a construção da programação sempre serão baseadas nos hábitos dos consumidores. Nós analisamos que o consumo de múltiplas telas (principalmente TV e Smartphone) já se tornou uma realidade no dia a dia das pessoas. Assim, é fundamental pensar em estratégias que considerem os momentos de consumo e os formatos mais apropriados para cada tela. Deste modo, cada tela ganha um papel estratégico e, ao final, se complementam, gerando maior eficiência”, analisa Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made.

“A TV aberta tem um potencial de atingir milhões de brasileiros com uma velocidade muito rápida, em especial com a transmissão em eventos ao vivo. Fato que é realizado devido às características de diversidades culturais do país, em intensidades diferentes, em todas as regiões. Também vale destacar que os assuntos abordados na TV estão sendo potencializados nos canais digitais e, cada vez mais, comentados nas redes sociais, fatos que geram uma maior interatividade do público com a programação da TV aberta. Com os apps, quem define o timing é o telespectador. E isto vem sendo realizado, na medida em que os canais digitais passam a ter maior presença no cotidiano das pessoas. Pelo que me recordo, este movimento vem ganhando maior intensidade desde 2013, com um ritmo cada vez mais acelerado”, finaliza Luciana Schwartz, líder de omnichannel da VML.

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