Felipe Simi, fundador da Soko, será jurado na categoria cujo nome define a própria função, como head of creative data. Fascinado pela área, ele afirma que ela trata da relevância cultural que uma boa ideia pode ter a partir dos dados. Para ele, é isso que merecerá ser premiado no Cannes Lions: a transformação cultural que uma boa ideia não conquistaria sem dados. Em Cannes, ele fala que aprendeu que prefere a autocrítica à autorreferência. Mais do que se inspirar no que já foi feito e apostar que as ideias que estão ali pautarão a criatividade de amanhã, Simi vê mais valor no conteúdo adjacente à premiação. Veja a seguir os principais trechos desta entrevista.
DADOS CRIATIVOS
Eu sou muito fã do pensamento ‘creative data’, da integração real de inteligência de dados no processo criativo, seja esse dado aparente ou não. Consequentemente, a categoria acaba sendo a que mais me chama a atenção no festival. Principalmente porque sem inteligência de dados não se entende cultura. Se não se entende cultura, uma história – de marca ou não – tem poucas chances de ser relevante. Logo, essa história não é uma boa ideia. Muitas vezes se reduz o entendimento da disciplina à matemática ou ao uso da tecnologia, mas Creative Data é, para mim, sobre a relevância cultural que uma boa ideia não teria sem dados.
HISTÓRIA
Antes de fundar a Soko, minha história começa no departamento de marketing de empresas como Unilever, passa por redação e direção de criação na New Content e, por fim, pela posição de chief strategy officer na Cubocc, liderando planejamento, mídia e inteligência de dados. Sempre quis experimentar diferentes disciplinas de comunicação para construir uma visão generalista antes de eventualmente me aprofundar em um pilar. Essa “vertical ideal” parecia não existir ainda, mas veio a ser o que se entende hoje justamente por creative data. Uma combinação de skills de estratégia, dados e criatividade. Na Soko, a criação chama-se ‘creative data’ antes mesmo desse termo se tornar categoria em muitas premiações. Na prática, as duplas são formadas por uma pessoa de criação e um especialista em dados. São eles que formatam as histórias de marca. Como head de creative data da agência, lidero esse time multidisciplinar de criativos e data scientists. Ao integrar a inteligência de dados na criação, conseguimos fazer com que as ideias fossem necessariamente relevantes do ponto de vista cultural, além de já nascerem com uma perspectiva de mensuração de resultados. Os times de creative data operam as ferramentas que os ajudam a ter dimensão por si do potencial de reverberação de uma ideia em earned media para que ela dependa menos de investimento pago, por exemplo. Eles já sabem nesse momento se têm algo relevante ou não em mãos.
DESAFIO
A categoria é relativamente nova e as premiações dos últimos anos acabam ditando o que se esperar dela. O desafio para mim está ainda no reducionismo. No entendimento de que a fortaleza das ideias está na tecnologia ou no craft da visualização dos dados. Eu acredito que veremos a discussão caminhar para transformação e impacto cultural a partir do uso de dados. Não é à toa que creative data está alocada como ‘Reach Track’.
BRASIL
Não analisei nenhum case deste ano ainda, mas vou dar uma opinião sobre o que eu acho que pode acontecer baseado nos anos anteriores. Majoritariamente, as ideias brasileiras no shortlist do ano passado tinham inteligência artificial como core. Com isso, o Brasil teve o dobro de finalistas na categoria comparado a 2017. Mas não obteve muitas premiações. Esse resultado me fala que o país entendeu mais como combinar dados e criatividade para construir histórias. Mas, quando analisamos especificamente os premiados de 2018, já vemos a importância do impacto das ideias. Essa evolução é um caminho sem volta. Não vai bastar usar bem os dados e a tecnologia para construir uma boa ideia. A transformação gerada, ainda que para uma comunidade ou grupo pequeno, tende a ser mais importante que nunca.
