Se por um lado a internet ganhou uma penetração poderosa nos últimos anos, ocupando parte do tempo do público dos outros meios e automaticamente verba dos anunciantes, por outro é possível dizer que ela ajudou o rádio a romper barreiras territoriais e de plataforma. Não por acaso, a última onda de estudos do Target Group Index, do Kantar Ibope Media, mostra que 67,5% dos entrevistados declararam ouvir rádio (em todas as suas formas). Além disso, enquanto entre 2016 e 2017 o rádio offline registrou um aumento de consumo em 0,6%, o uso do rádio online cresceu 51%. “Marcas e veículos estão se reinventando. O rádio está aproveitando a onda do digital para gerar negócios. Não dá mais para ter formatos engessados. O meio exige do profissional de marketing um olhar muito amplo”, explica Julio Pedro, diretor-executivo da Rádio Globo e Negócios Musicais.
Na emissora, por exemplo, o digital ganhou força e relevância estratégica nos últimos anos. “Toda a nossa programação está disponível a todo momento. Do celular, tablet ou computador é possível ouvir o jogo do seu time e saber o que aconteceu de mais importante durante o dia, entre outros destaques. Está tudo disponibilizado na íntegra. Em termos de produtos digitais temos, além do site, um aplicativo próprio, podcasts e conteúdos para as redes sociais”, afirma Julio.
A maior prova do laço hoje praticamente indesatável dos meios é a preocupação da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão em inserir todas as rádios no ambiente digital. A entidade criou recentemente o MobiAbert, o maior aplicativo integrador de rádios do país, que reúne mais de 2.500 rádios brasileiras. A associação também desenvolveu dentro do app o projeto Abert-Ciclano, que oferece às rádios até 15K streaming de qualidade para até 100 mil ouvintes simultâneos, espaço para adicionar spot publicitário e painel exclusivo com dados da audiência. O plano é gratuito nos seis primeiros meses.
CASAMENTO
Na visão de Cristiano Flores, diretor-geral da Abert, o rádio e o digital possuem total convergência. Para ele, a tecnologia, de maneira geral (e não somente a internet), ajudou a potencializar o meio mais tradicional. “Diversos projetos atestam isso. O rádio sempre se atualizou e sobreviveu, desde o surgimento da televisão, quando diziam que ele iria acabar. Antes da internet, temos a questão tecnológica dos smartphones, que não possuem AM, apenas FM, obrigando a migração das rádios”, afirma. Para fortalecer sua argumentação, o diretor cita um dado da Abert: “30 por cento das pessoas já escutam o rádio no dial do carro e nos celulares”, pontua.
Quem também endossa o “renascimento” do rádio a partir do digital é o especialista em mídias e professor de publicidade e propaganda da ESPM, Diego Oliveira. Para ele, a evolução da tecnologia permitiu que o rádio tenha acesso a mais pessoas e, consequentemente, também consiga potencializar o alcance de seus anunciantes. “Outro aspecto interessante é que essa digitalização trouxe para o meio um público mais jovem. Com isso, novas e velhas rádios ganharam outro perfil e conseguem fazer ainda mais parte da vida das pessoas. O meio se tornou mais ágil e mais vivo”. Mais do que isso, na concepção do professor, quando as agências pegam o plano de mídia, não existe mais nenhuma dúvida sobre fazer ou não o rádio e lançar mão de todo o seu alcance, seja offline ou online. “Os mídias também ganham novas métricas para trabalhar com os meios”, complementa.
REDES SOCIAIS
Dentro da estratégia das rádios hoje, seja para conteúdo ou ações com marcas, também não é mais possível desprezar as redes sociais como opção. Por meio delas, as emissoras têm não apenas a oportunidade de produzir conteúdo em formatos diferentes (que não o áudio), como também manter um diálogo ainda mais interativo com o ouvinte. Não é incomum que hoje várias delas “abram” os seus estúdios para transmissões ao vivo no Facebook, Instagram e outras plataformas.
Para Cristiano, a interação e iniciativas nas redes sociais têm sido cada vez mais interessantes, mas as rádios enfrentam por lá um grande desafio: como gerar negócios a partir desse modelo? “Obviamente, ainda não é um ambiente que monetize. Mas pelo menos ajuda a ganhar o share of mind dos ouvintes e a justificar os argumentos de alcance com o anunciante”, avisa. Para ele, outro aspecto interessante da atuação das rádios nas redes sociais é que elas trazem a credibilidade das emissoras para um ambiente que geralmente é muito permeado por notícias falsas.
Como estratégia de social media, a Rádio Globo tem perfis em todas as plataformas e alguns programas também possuem as próprias páginas. “Durante os programas temos muita troca com eles através das plataformas digitais e levamos a opinião do público para o nosso ar. E temos ainda um canal de contato através do celular. Recebemos muitas mensagens, áudios e constantemente trazemos esse ouvinte como protagonista dos nossos programas”, explica Julio.
PODCASTS
Se há um recurso tecnológico que tem mudado muito a maneira de como se consome rádio, o nome dele é streaming. “É um outro fenômeno, desenvolvido principalmente pelas grandes redes, que conseguem com a ferramenta empacotar os seus conteúdos de maneira on demand e gratuita, como mais um serviço à disposição do ouvinte”, enxerga Cristiano, da Abert.
A Rádio Globo, por exemplo, conta com mais de 30 podcasts, que trazem conteúdos sobre esportes, música, saúde, cultura, notícias e política, incluindo produções exclusivas para o formato. No repertório estão atrações como Papo de Amor, resultado de uma parceria com o New York Times, os esportivos Tá na Rede e Jogo Rádio, e Saúde de Corpo e Alma, com Mariana Ferrão. Há também o Audiocast, onde a rádio apresenta um documentário com áudios históricos, artistas consagrados e momentos marcantes do universo musical, e #Globo, com as principais notícias do dia. De maneira geral, incluindo os podcasts, a emissora utiliza diversos recursos para rentabilizar a sua operação digital. “São mais ouvintes e formatos que vão além do áudio possibilitando uma experiência complementar: um clique que leva para o ambiente do anunciante estimulado por uma publicidade que toca antes do ao vivo da rádio; programas associados visualmente a um patrocinador sempre que o ouvinte colocar o play; além de podcasts patrocinados, entre outras opções”, conta Julio.
Para finalizar, o diretor-executivo de Rádio Globo avalia o rádio como um veículo mobile desde a sua criação e o que talvez converse com o digital de forma mais fluida. “É a união de dois meios que beneficiam o ouvinte com a oportunidade de diferentes formas de consumir”, analisa.
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