Quem sintonizou algumas das principais rádios da capital paulista no último dia 28 de junho, provavelmente escutou os seguintes versos entoados pela cantora Liniker: “Tantas vezes tentaram nos calar, abafar a nossa voz, a nossa história, a nossa luta. Temos timbres diferentes, mas temos cada vez mais decibéis”. A música, veiculada 25 vezes ao longo do dia, foi mais do que entretenimento. Foi manifesto e, por que não, também publicidade? O mês de conscientização do orgulho LGBTQ+ embalou as ativações de Doritos Rainbow, trazendo o conceito criativo Amplie o seu mundo, escute a Voz de Rainbow.
A combinação de música e rádio é tão lógica quanto eficaz na estratégia de marcas que buscam novas abordagens, alcance e engajamento com sua audiência. No caso do snack comercializado em edição limitada, a melodia faz parte de um planejamento de comunicação mais amplo que teve objetivo de propagar atributos como respeito à diversidade. Ao mesmo tempo, também promoveu o resultado do concurso organizado pela marca, que elegeu os cinco projetos sociais voltados para comunidade LGBTQ+ que receberiam todo o valor arrecadado com as vendas de Doritos Rainbow.
“Nada mais democrático e eficaz do que a dupla música e rádio para nos ajudar a espalhar a mensagem que gostaríamos. Ter uma boa melodia entoada pela Liniker foi essencial para chamarmos a atenção da sociedade para escutar o que os integrantes do movimento LGBTQ+ no Brasil têm a dizer, provocando, assim, discussões que possam contribuir na formação de uma sociedade mais diversa e aberta ao amor, à igualdade e ao respeito”, explica Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing de Doritos.
A música de Liniker foi veiculada nas rádios Band, Metropolitana, Mix, Transcontinental, Disney e Jovem Pan durante todo o dia 28 de junho, Dia Internacional do Orgulho LGBTQ+. “Uma vez que o mote da campanha falava sobre amplificação da voz do movimento LGBTQ+, entendemos que o rádio seria um veículo fundamental e desenhamos uma ação especial e impactante. Nosso maior objetivo sempre foi fazer com que as vozes do movimento fossem ouvidas em lugares diferentes, promovendo, assim, novas discussões em prol de uma sociedade mais diversa e igualitária”, destaca a executiva.
Assinada pela agência AlmapBBDO, a campanha contou ainda com o protagonismo de outras importantes vozes da comunidade, entre elas a medalhista olímpica do Judô, Rafaela Silva, e o escritor João Silvério. “Levar Rainbow para o rádio foi uma forma de efetivamente garantir que a conversa se amplifique e democratize, ‘furando as bolhas’ tradicionais e fazendo com que a mensagem surpreendesse pessoas dos mais diversos perfis. Nossas estratégias de comunicação sempre buscam presença nos lugares onde nossa mensagem faça sentido, permitindo um engajamento genuíno e, por isso, estar nas rádios foi fundamental”.
CONEXÕES
Mais recentemente, foi a vez de outra cantora com ampla expressão na música pop emprestar sua representatividade para amplificar mensagem de marca no rádio. A rapper Karol Conka foi convidada pela Prudence para a cocriação de um jingle e música para a campanha Só entro nessa com Prudence. A ideia era chamar a atenção dos jovens sobre a importância da proteção durante as relações sexuais. A canção foi veiculada às vésperas do Dia do Sexo, celebrado no último dia 6 de setembro.
“Escolhemos a música por conta desse formato ter uma conexão natural com o jovem. Acreditamos que apostar em um recurso sonoro seja uma forma de reforçar nossa aproximação com esse público. Além disso, a linguagem leve e descontraída utilizada pelas plataformas sonoras, como o rádio, vem ao encontro da mensagem que queremos passar de que prazer, diversão e proteção podem e devem andar juntos sempre”, destaca Francisco Ângelo, gerente de marketing LATAM da DKT Internacional, detentora da marca Prudence.
Além de assinar o jingle, a cantora também é coautora de uma versão estendida da música, que foi veiculada nas rádios Brasil afora. Nos versos, Karol diz em alto e bom som que “Não importa o que cê gosta, é melhor se proteger, eu só entro nessa bem segura, pra curtir ou me envolver”. A campanha tem criação da agência Z515, que escolheu a artista como parceira por sua identificação com o público jovem, o que facilitou a traduzir a mensagem da marca.
O trabalho contou ainda com o DJ Boss In Drama e produção de David Marroquino. “Definimos a música como linguagem e uma artista como a tradutora. A escolha sempre foi a Karol, que se declara consumidora da marca e, já na primeira reunião, abraçou a causa. Isso ajudou muito a chegarmos a um resultado autoral e autêntico”, ressalta Rodrigo Cerveira, CSO da Z515. “Ao contar com uma artista como a Karol é fundamental envolvê-la na campanha, da criação à execução. Ter a criatividade e a verdade dela em prol da comunicação tornou o resultado final relevante”, explica Marcelo Prista, sócio e CCO da Z515.
RESENHA
Território nativo do rádio, o futebol talvez seja um dos segmentos que melhor aproveita sua relação com marcas no meio. Nos últimos dois anos, a cervejaria Kaiser tem apostado na plataforma de mídia para ativar o esporte. Na campanha Pela volta do futebol de verdade, por exemplo, a marca promoveu alguns programetes regionais com o pentacampeão Vampeta entrevistando ex-jogadores. A resenha sobre futebol discutia como esporte estava perdendo sua essência “raíz”. Gustavo Hila, gerente de marketing de Kaiser, explica a evolução do conceito da campanha. “O conteúdo era tão interessante e relevante que algumas rádios chegaram a pedir os áudios dessas entrevistas para transmitirem em sua programação espontaneamente. Do rádio, os programetes foram para a internet, no canal de YouTube de Kaiser em 2017, e da internet para todos os meios, como mensagem principal da marca este ano”.
A campanha, dessa vez, é estrelada pelos ex-jogadores Dadá Maravilha, Túlio e Vampeta, que, numa mesa de bar, discutem os rumos do futebol. De forma irreverente e bem-humorada, o filme criado pela Talent Marcel explora mudanças no esporte, listadas pelo próprio consumidor, como o fato de os jogadores não poderem mais comemorar gols tirando a camisa.
“O rádio por si só já representa o futebol de verdade. Num passado distante, era ali que se ouviam jogos ao vivo. Há algum tempo, antes dos canais fechados, fora o jogo da TV aberta, todos os demais só eram transmitidos ao vivo pelo rádio. Mesmo hoje qualquer jogo um pouco mais regional só passa ao vivo no rádio. Isso se intensifica ainda mais nas cidades onde Kaiser tem forte presença. Fora isso, é consenso geral que escutar uma partida de futebol pela rádio tem muito mais emoção, sentimento tão saudoso no futebol atual”, ressalta Hila.
Outro fator que torna a mídia tão relevante para a marca é a possibilidade de segmentação das mensagens. Com atuação regional forte, o rádio acaba tendo um papel importante para o endereçamento personalizado da comunicação, evitando dispersões. “O objetivo era fazer com que o target da marca – homens entre 25 e 45 anos, que gostam de cerveja e de futebol – fosse impactado pela mensagem da campanha. Para criar afinidade desta mensagem com o público, priorizamos programas esportivos regionais, garantindo que o target atingido tivesse conhecimento mínimo do assunto, e assim gerando maior engajamento”.
