ESPN estimula criatividade à lá Super Bowl para marcas no Brasil

O esporte é inegavelmente um território de paixões e não poderia ser diferente com o futebol americano. Ainda que em terras de Pelé e Garrincha, cada vez mais nomes como o do kicker Adam Vinatieri ou do quarter back Tom Brady estão nas conversas dos torcedores brasileiros. Para quem duvida do tamanho da NFL e da modilidade no país, pelo menos quatro milhões de pessoas assistiram a alguma das partidas da temporada 2018/2019 da tradicional liga nos canais ESPN. As mulheres, inclusive, são uma crescente e já representam um quarto dessa audiência.

Há mais de duas décadas, a emissora de TV paga detém os direitos exclusivos de transmissão dos jogos no Brasil e, a cada temporada, o canal esportivo vê o aumento em sua base. Segundo Rafael Davini, vice-presidente de Ad Sales da ESPN, o canal registrou 30% de crescimento de audiência na temporada 2018/2019 em relação ao período anterior. Às vésperas da aguardada final entre Los Angeles Rams versus o New England Patriots, no próximo dia 3 de fevereiro, em Atlanta (EUA), a emissora se prepara para reproduzir no Brasil um pedacinho do Super Bowl.

A estratégia contempla desde uma festa para convidados com a transmissão da partida e ativações dos patrocinadores e também o incentivo para que as marcas criem comerciais exclusivos para o jogo. “As marcas estão preocupadas com o fator criatividade. Isso é crescente. E estamos estimulando os anunciantes para que façam peças específicas para a data. 60% dos formatos que lançamos no mercado não estão na prateleira, criamos projetos personalizados para o cliente”, ressalta.

Ao longo da temporada, sete marcas patrocinam as transmissões da NFL: Motorola, Mitsubish, O Boticário, Bradesco, Mapfre, Havan e iFood. A rede varejista Havan é a única estreante no pacote comercial na temporada e é uma das que mais têm conquistado resultados.

Dos diversos filmes e ativações realizados no período 2018/2019, um dos seus comerciais foi o mais visto e comentado em redes sociais. Na propaganda bem-humorada, jogadores de futebol americano fazem compras na loja de departamento ao mesmo tempo em que fazem passes e manuseiam travesseiros e eletrodomésticos como se fossem bolas.

Os demais anunciantes já são parceiros de longa data. O iFood, por exemplo, patrocina as transmissões da NFL e do Super Bowl há três anos. O horário de intervalo é bastante estratégico para o serviço de delivery de comida, principalmente em um jogo que pode durar mais de três horas. Em 2017, o anunciante teve crescimento de 11% no total de pedidos feitos no Super Bowl e em 2018 o aumento foi de 13%.

Conexão
Para Davini, parte dos bons resultados dos anunciantes se dá pela conexão emocional da audiência com os comentaristas e narradores. Para o Super Bowl estarão em Atlanta Everaldo Marques para a narração e comentários de Paulo Antunes. Como estratégia da ESPN, o conteúdo é sempre informativo e irreverente, deixando termos técnicos de lado. “A conexão dos nossos talentos é essencial. Os seguidores os acompanham nas redes sociais, o que amplia nossa presença. E as marcas sabem que a gente conversa de forma apropriada, divertida. Se for específico demais, você deixa o público sem entender e ele se afasta”.