"Estamos trabalhando em uma mudança de posicionamento", diz Sergei Epof

A Panasonic completa 50 anos no Brasil em 2017 e caminha para os 100 de fundação em 2018. Com altos investimentos tecnológicos, a companhia trabalha focada em desenvolver produtos que ajudam o consumidor e a sociedade. Sergei Epof, diretor de marketing da empresa no mercado nacional, comenta o atual momento vivido pela companhia e os esforços e estratégias para divulgar e popularizar a recém-chegada linha branca no país. Ele ainda revela que um novo posicionamento será implementado a partir de novembro, assinado pela NBS.

Sergei Epof é diretor de marketing da Panasonic

Qual a história da Panasonic?
A Panasonic completa 100 anos de história em 2018 e, no Brasil, comemoramos 50 anos em 2017. A marca nasceu com o princípio de contribuir para a sociedade. O primeiro item desenvolvido foi um soquete para lâmpada. Konosuke Matsushita começou na garagem de casa, ao lado da sua mulher, e sempre a filosofia foi criar para ajudar o consumidor e a sociedade. Por isso, não criamos nada de equipamento bélico. O foco é trazer tecnologia útil e ter um porquê de estar sendo usada. Ao todo, são sete princípios: contribuição à sociedade, honestidade, cooperação e espírito de equipe, aprimoramento contínuo, adaptação e gratidão. O slogan mundial é A better life, a better world.

Quais são as divisões da companhia?
Hoje somos divididos, mundialmente, em quatro companhias diferentes: automotiva, appliance, EV (digital sign, B2B), e a ES Company. No Brasil, temos três pilares mais fortes: a parte de linha branca, áudio, TV, que é residencial; automotiva; e a de B2B, com ar-condicionado industrial, PABX etc.

Como são esses segmentos?
Consumer contém produtos para residência e consumidor final, como mini system, refrigerador, lavadora, forno, microondas, cooktop, TV, pilhas e tudo que é B2C. Temos a parte de B2B automotiva, em parceria com Toyota e Honda. O pilar do B2B de digital synergies, com PABX, câmeras de segurança. Além disso, o ar-condicionado está dentro da divisão de appliance, e a divisão de broadcasting, que tem a parte de projetores. Depois vem Energy, onde ficam pilhas e baterias.

A marca está fazendo 50 anos no Brasil, mas quando ela se internacionalizou?
A Panasonic chegou rápido no Brasil. Os Estados Unidos foram o primeiro país para onde a marca foi. Cinco anos depois, em 1967, chegou ao Brasil e começamos com pilhas, o primeiro produto vendido aqui.

Quais serão as comemorações dos 50 anos?
A gente vem crescendo dois dígitos nos últimos cinco anos, e passamos pela crise crescendo. Algumas divisões estiveram um pouco abaixo, mas outras compensaram. Linha branca vem se desenvolvendo muito bem e começamos forte desde 2012. Para comemorar, levamos os principais parceiros da marca para o Japão para conhecerem nossas novidades e o que estamos desenvolvendo. Foi uma viagem de agradecimento. Tivemos Via Varejo, Magazine Luiza e Fast Shop, por exemplo. Eles conheceram Fujisawa, que é uma cidade verde e inteligente inaugurada pela Panasonic em 2016. É um condomínio de casas monitoradas, com painel solar e ar-condicionado econômico, e a cidade consegue sobreviver sem energia de fora.

O que vocês mais vendem no Brasil?
TV ainda é um dos principais negócios, mas a linha branca tem crescido bastante.

Quais são os principais concorrentes da marca?
Depende do segmento. Em linha branca, Whirlpool e Eletrolux são os principais concorrentes. Se falar da linha marrom, Samsung e LG são os principais. Para cada um temos um posicionamento diferente. Linha branca tem uma posição mais voltada ao mercado local e aos hábitos dos brasileiros. Já a linha marrom é mais internacional.

No mundo, o que é mais vendido?
Appliance é o maior negócio da empresa, mas eu ficaria entre ar-condicionado e TV. Fora daqui, temos desde máquinas de pagamento, de refrigerante, itens para casa, como torneira, lustre, lâmpada, telhas e privada, enfim, um portfólio bem extenso.

Tem alguma região do Brasil em que vocês vendem mais?
Não somos tão fortes no Sudeste. A nossa representatividade é maior no Norte e Nordeste, com destaque também para o Sul.

E o público?
Eu não gosto de dividir em classes, porque o consumidor compra o que ele quer. Pela classificação eu poderia colocar o consumidor como classe C, mas se ele quer um celular de R$ 2 mil, ele compra. Então, a classificação se perdeu um pouco e acho que é mais o comportamento que vale.

Quem é esse consumidor então?
Têm os consumidores mais tecnológicos, que colocam o dinheiro dele em um produto top de linha; tem o que não é tão tecnológico, mas que gosta muito da casa e ela tem muito valor para ele. Por isso, ele coloca dinheiro no refrigerador. Tentamos segmentar por família pequena, família grande. A gente sabe que uma pessoa que mora sozinha não vai comprar refrigerador de 400 litros, mas de 380 litros.

Panasonic tem projetos ligados à sustentabilidade?
Como o mote da companhia é contribuição à sociedade, muita coisa é investida aí. A gente tem hoje os menores consumos de energia do Brasil, além de um dos menores consumos de água. Temos materiais recicláveis também pensando no destino final do produto.
Você acha que o brasileiro tem interesse e disponibilidade para comprar esse tipo de produto?
Eu acho que precisa ter um ganha-ganha. Quando você entrega um produto que tem performance similar ao do concorrente, mas tem o ecológico junto, o brasileiro compra. Agora, dizer que o brasileiro está preparado para pagar 30% a mais por um produto só porque ele é ecológico, ainda não. Somos um país novo, comparado com os outros. A Europa, por exemplo, já está muito além. Se associar com economia de energia, por exemplo, ele paga a mais por isso porque impacta no bolso dele depois.

Qual é a agência que atende vocês?
A NBS é a nossa agência. Estamos trabalhando em uma mudança de posicionamento que será anunciada em novembro. A gente quer se aproximar do consumidor e estar mais personalizado. Se olhar para a comunicação de Panasonic de antes, estava muito ligada ao produto, aos benefícios e não aos ganhos do consumidor. Então, vamos para uma comunicação direcionada para esse caminho, conscientes do que o consumidor ganha além dos produtos.

Vocês começaram a divulgar linha branca no Brasil com Fernanda Lima?
Sim. Para a linha marrom tínhamos Neymar e para a linha branca, Fernanda Lima. A escolhemos porque ela é muito família, casada e com dois filhos, além de que está preocupada em deixar um mundo melhor para as próximas gerações. Estamos indo bem e renovamos o contrato este ano. Estamos abrindo o leque com ela para outras categorias de produtos. No entanto, também temos o atleta paralímpico Daniel Dias como embaixador. Começamos com o patrocínio durante os Jogos Paralímpicos e renovamos o contrato este ano com ele.

Quais mídias vocês costumam usar?
Fazemos um pouco de tudo e, em algumas categorias, nem trabalhamos com TV aberta, por exemplo, por serem mais consolidadas e focadas em ponto de venda. Já linha branca, como estamos divulgando esse segmento novo da marca, a gente faz TV aberta e fechada, revistas e outdoor, ou seja, pacote completo.

Como vocês se comunicam nas redes sociais?
Passamos de mais de um milhão de fãs no Facebook. Ganhamos o prêmio do Reclame Aqui e esse é um canal que a gente acompanha de perto.

E o e-commerce?
Temos e-commerce, mas ele é direcionado mais para funcionários porque não queremos conflitar com o varejo. Eles são os nossos principais parceiros.

Como são os eventos da Panasonic?
Fazemos lançamento de produto com eventos regionais. Dificilmente fazemos um evento grande com todos os clientes. Vamos para as cidades e fazemos reuniões, chamadas de road show.

E os Jogos Olímpicos?
A gente teve muita coisa. Os principais foram os eventos de abertura e encerramento dos jogos. Toda a parte de projeção mapeada era Panasonic. Somos patrocinadores oficiais de áudio e vídeo. Os projetores, câmeras de segurança, monitores profissionais, telões, TVs, alguns switchers, câmeras profissionais e tira-teima dos juízes eram nossos.

Como vocês tratam a internet das coisas?
A gente tem muitas coisas a mais fora do Brasil, mas temos projetos como o carro que anda sozinho e outros planos nessa direção que estão dentro do automotivo. No entanto, eu acredito muito na internet das coisas se ela tem um benefício real. Não adianta ter um refrigerador conectado que traz uma lista de tudo que tem dentro da geladeira e isso não ajudar, efetivamente, no dia a dia. Eu não acredito nessa parte. Eu acredito no que traz benefício para o consumidor. Ele estar conectado não muda a vida dele. Hoje, eu acho que tem de entregar mais e nossos estudos estão voltados para essa direção, mas ainda nada concreto para o Brasil.

O que podemos esperar para os próximos 50 anos?
Eu acredito que temos um propósito para estar aqui, não somos só uma empresa que quer fazer dinheiro, mas temos o objetivo de realmente mudar a vida do consumidor. Eu espero que a gente consiga manter o ritmo de crescimento e temos as metas para continuar avançando em dois dígitos. Para os próximos dez anos temos planos, mas para os próximos 50, podemos garantir muitos projetos de tecnologia útil, que mudam a vida das pessoas e ajudam na prolongação da qualidade de vida. No Brasil, falta as pessoas conhecerem mais a Panasonic como um todo. Por isso, estamos trabalhando focados.

“Nunca foi tão oportuno existir o Futura”, diz João Alegria