“Estamos tratando da reabertura com os clientes”, diz Mala, da Havas+

As lideranças do setor de agências têm trabalhado de forma redobrada desde que os impactos da covid-19 começaram a ser sentidos na sociedade e no consumo. “Hoje, tenho 40% a mais de trabalho a fazer, embora com conversão menor em vendas”, afirma Marcos Lacerda, diretor-geral da Havas+. No entanto, ele diz, a fase de pânico inicial, com congelamento de verbas, ficou para trás e deu espaço às medidas de cuidado com as pessoas e a ações de comunicação com esse foco. A partir de agora, o mercado já começa a planejar a presença das marcas em um cenário cada vez mais próximo de reabertura econômica, e que pode ser muito positivo para o negócio das agências. “Conseguimos demonstrar o valor que podemos agregar às empresas”, avalia o executivo nesta entrevista.

Fases

Eu acho que tivemos alguns momentos claros nessa crise. A primeira fase foi do susto, em que todos fomos pegos de surpresa com a velocidade com que o novo cenário se apresentou e a forma como deveríamos atuar. Diria que houve medo e pânico. Depois, fomos a uma fase de empatia, em que precisamos sentir o que as outras pessoas, empresas e funcionários estavam sentindo e ajudar. Agora, vivemos uma terceira fase em que as marcas fizeram o desenvolvimento de conteúdos relevantes para esse período. A próxima fase é entender como será o futuro de tudo isso, e é o que já estamos planejando.

Reabertura

No dia-a-dia do trabalho, já estamos na fase de tratar do momento da reabertura do mercado. São diversas reuniões com clientes para tratar disso especificamente. Para algumas marcas, isso implica em questões como a necessidade de abertura do canal de vendas, como no setor automobilístico e em telecomunicações. Não estamos com execução ainda, pois não é o momento, mas com tudo já em etapa de planejamento.

Maturidade

Vimos o quanto o mercado publicitário é maduro no Brasil. Apesar de tudo mudar muito rápido, conseguimos rapidamente demonstrar o valor que agências podem agregar às empresas. Houve muita ação e atividade diante da situação, e mais de 120 a 130 marcas se comunicaram nesse período com algum conteúdo sobre covid-19, mesmo com todas as restrições de produção. As marcas passaram a entender como podem atuar daqui para frente, e cuidaram de fazer doações e ter um posicionamento institucional que as tornaram mais fortes.

Conversão

Hoje, digo que tenho 40% a mais de trabalho a fazer, mas com conversão de 20% a 30% menor, com variações dependendo da categoria do cliente, sendo que áreas como turismo e automóveis caem mais. De maneira geral, o mercado retraiu e os negócios ficaram mais difíceis, com vendas comprometidas, às exceção de segmentos como supermercados, farmácias e delivery. O positivo é que já vejo aceleração no mercado, pois saímos da fase de pausa e medo e já trabalhamos para colocar coisas na rua.

Europa

As estimativas que estamos fazendo são baseadas em alguns estudos que vimos do grupo Havas em suas operações em países mais adiantados na crise, com os europeus, onde já se está abrindo aos poucos o mercado. Lá, percebemos marcas já ativas, especialmente aquelas que, durante a quarentena, se continuaram fazendo próximas às pessoas e alimentando seu papel no mundo, com atitude e presença. O que nos dizem em países como a Itália é que essas empresas estão se recuperando e voltando ao antigo normal de maneira mais rápida que as outras que ficaram em silêncio ou se comunicando de forma alheia à crise. 

Perdas

Para o segundo semestre, acreditamos que os budgets já serão dentro do que estava previsto, além de um pequeno fôlego dentro do que não foi feito agora. Mas um bom percentual do que não foi feito no marketing nesse período é perdido, pois é um dinheiro que está sendo usado para preservação de empregos. No P&L das empresas, o marketing acabou sendo uma linha importante para minimizar o impacto na folha. Do que sobrou, uma parte será revertida na continuidade da conversa das marcas sobre suas posturas e apoios, e a outra parte em um tom de vendas mais forte, convidando as pessoas a consumirem. Esse segundo trimestre está difícil, com perda de 30% em volume de negócios. É difícil estipular um valor preciso, mas mesmo com a reabertura, vemos uma redução anual de 10% a 15% em média.

Legado

Antes da situação toda, as coisas estavam meio no automático. Os clientes enviavam briefings e sabiam o que queriam, as agências já habituadas a receber os pedidos. Mas a distância aproximou todos. Estamos menos burocráticos, mais ágeis e faço reuniões diárias com a diretoria, sendo que antes eram semanais. Houve uma aceleração na relação de agência e cliente e eles começam a nos enxergar de forma mais próxima. A questão dos shows é um exemplo, pois antes tínhamos meses para planejar a presença da marca em um festival, mas agora temos diversas lives por dia onde a interação do artista com o conteúdo da marca é fundamental e poder ser muito interessante. O cliente passou a ver mais o valor agregado do conteúdo. Se estamos produzindo tanto agora, imagino quando estiver liberado, com as produtoras nas ruas com todas as possibilidades.