Estratégia na frente de criatividade

O planejamento estratégico já é considerado um dos itens mais importantes na hora do cliente escolher sua agência de publicidade, mostra a nova edição do AgencyScope, estudo do Grupo Consultores. Pela primeira vez na pesquisa, que é realizada desde 2006 no Brasil, a estratégia ultrapassou o elemento criatividade, que até a última edição era o primeiro item observado pelos clientes antes de optarem por uma agência.

De acordo com Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores Brasil, os anunciantes hoje estão mais exigentes e precisam de uma entrega robusta. “Eles querem uma agência que entenda do seu negócio. O nível criativo do Brasil já é muito alto, mas sentem falta da entrega, o que explica o crescimento do fator estratégia na pesquisa”, aponta.

Outro destaque do estudo é os fornecedores que as empresas buscam. Quando perguntados sobre que tipo de agência procuram, metade declarou preferir a especializada. O resultado evidencia uma certa descrença do mercado anunciante na entrega 360º, diz Graziela. “A partir do momento que os clientes perceberam que a agência integrada é uma promessa que não se cumpriu, eles optam pela que vai resolver o problema, nem que tenham que dividir sua conta entre várias empresas de publicidade”, analisa.

Apenas 38% dizem preferir uma agência integrada, mostra a pesquisa. Em mercados maduros, como a Inglaterra, a relação é inversa e mais da metade optam pelas que oferecem soluções variadas de comunicação. Em média, os clientes brasileiros consultados trabalham com quatro agências diferentes.

A capacidade de executar ações no digital também entrou no estudo e é considerada importante por metade dos anunciantes. Contudo, a convergência ainda é um desafio: 20,3% dos entrevistados se queixam da falta de soluções que integrem meios tradicionais e o online. “Em 2008, a ideia do 360º veio com tudo, mas, ao longo dos anos, os anunciantes viram que ele não era uma realidade e ainda hoje buscam a integração entre on e offline”, explica a executiva.

Ao todo, foram ouvidos 323 anunciantes. Metade da amostra é composta por multinacionais estrangeiras. Empresas brasileiras com operações no exterior representam 12% dos entrevistados. Entre as participantes, constam Itaú, Vivo, J&J, Braskem, Globo.com, Havaianas, Visa, PepsiCo, Avon e Intel. Já entre as agências, participaram JWT, F/Nazca S&S, Dentsu, Publicis Brasil, Peralta, Cheil e AlmapBBDO.

Sobre a satisfação com suas empresas de publicidade, a grande maioria dos anunciantes (83%) mostra-se satisfeita. Dos que não estão contentes, 11% disseram que pretendem trocar de fornecedor em 2013, enquanto 12% alegaram não poder por motivos como alinhamento global. As razões principais para a troca são falta de criatividade, desgaste na relação e a necessidade de mais eficácia. O item novas necessidades, que engloba a falta de expertise em digital, foi citado por 17% dos que pretendem mudar.

Certificadas

O estudo também apontou as melhores agências em 40 atributos. A Publicis alcançou o primeiro lugar em seis categorias, entre elas a liderança em “entendimento do consumidor brasileiro”. Foi a primeira vez que a agência recebeu um certificado do AgencyScope. “Nos orgulhamos de entender, acompanhar e vivenciar o consumidor. A paixão e o entendimento vão desde a visita à Rua 25 de Março (tradicional centro do comércio popular paulistano) a estar no restaurante mais badalado da cidade e ver como as pessoas bem-sucedidas se comportam”, afirma Hugo Rodrigues, CCO e COO das agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog.

Já a Peralta figurou em primeiro na categoria “bons serviços de atendimento”. Na edição anterior da pesquisa, em 2010, ela havia alcançado a liderança em seis itens. Para Alexandre Peralta, fundador da agência, o destaque se deve ao envolvimento da companhia no negócio do cliente. “Criatividade é importante, mas precisa ser acompanhada de cumplicidade, que é onde entra o atendimento eficaz”, aponta.