Estratégias de varejo: omnichannel integrado é o próximo passo

O varejo não está morto, ele acabou de mudar – online. Não é segredo que a proliferação do mobile alterou inúmeros elementos da vida dos consumidores, incluindo a maneira como eles compram. Enquanto a experiência na loja física não está sem suas vantagens – gratificação tátil e instantânea, para citar algumas – a conveniência de navegar de qualquer lugar e de comprar a qualquer hora não pode ser superada.

O varejo moderno empoderou os consumidores, permitindo que eles usem uma variedade de dispositivos, canais e plataformas para pesquisar e comprar produtos. Por exemplo, considere consumidores no mercado a fim de comprar uma nova estante de livros. Esses compradores podem começar pesquisando em seus telefones e depois migrar para o desktop para ver imagens em alta resolução. Eles podem então visitar uma loja física para avaliar a facilidade de montagem e a aparência da estante e, finalmente, comprar por meio do aplicativo do varejista. Esse comportamento omnichannel significa que as marcas precisam de uma abordagem coesa e orientada por dados para vencer a guerra pela atenção e pelo bolso do consumidor.

De acordo com a Ebit, no ano passado, uma em cada quatro compras online no Brasil (27,3%) foram realizadas por meio de dispositivos móveis, o que representa um quarto do faturamento do e-commerce nacional, que chegou a R$ 47 bilhões.  Independente dos consumidores comprarem produtos eletrônicos, de moda ou de saúde e beleza, o mobile impulsiona o crescimento das vendas. Em paralelo, as transações globais em aplicativos registraram aumento anual de 22%, de acordo com o estudo Análise do E-commerce no Mundo, da Criteo. No cenário “mobile-first” do varejo, há três considerações importantes que os profissionais de marketing precisam ter em mente:

Maturidade mobile

O mobile está em toda parte. Consumidores mobile também estão por todos os lugares. Os dispositivos móveis não são mais uma reflexão tardia para o mercado, pois os varejistas responderam à revolução mobile criando sites móveis de e-commerce altamente otimizados. E mesmo quando o mobile se torna um canal maduro, continuamos a ver as transações em smartphones crescendo em ritmo acelerado. O estudo da Criteo revela que, no primeiro trimestre deste ano, as transações por celulares no Brasil registraram uma taxa de crescimento de 48% em comparação com o mesmo período em 2017, enquanto o uso de tablets e desktops diminuiu 24% e 15%, respectivamente. Os varejistas devem, assim, garantir que toda a sua experiência transacional seja perfeita em dispositivos com fator de forma pequeno.

É necessário enxergar o aparelho móvel como um portal para toda a experiência de compra. Varejistas com a habilidade de compreender como um usuário interage em todo o conjunto de experiências (app, site, lojas, etc) podem criar um retrato de 360 graus do comportamento do consumidor para alimentar a segmentação individual. Experiência no site, mensagens de marketing e serviços na loja física são alavancas que podem ser personalizadas com base nessa visão 360 graus.

Vantagens do app

Os consumidores não apenas se entusiasmaram com a ideia de fazer compras em seus telefones, como eles estão começando a mudar suas preferências de compras em dispositivos móveis, de sites para aplicativos. O estudo da Criteo descobriu que as compras por apps agora respondem por um terço das transações mobile no Brasil para varejistas que já possuem esse recurso. Além disso, o índice de conversão de compras nesses canais é de 10%, três vezes mais alto que os 3% vistos na mobile web.

Oportunidade omnichannel

Apesar de representar apenas 7% de todos os consumidores, os omnishoppers são responsáveis por 27% de todo o volume de vendas. Todos esses consumidores continuam a usar vários canais em seus caminhos de compra. Logo, os varejistas precisam alavancar dados omnichannel para otimizar seus esforços de marketing. Os que conectam lojas físicas com o comportamento online do consumidor podem aplicar quatro vezes mais dados de vendas que aqueles que usam somente dados da web.

Os consumidores de hoje estão em movimento e pesquisando em múltiplas telas. E enquanto eles podem alternar entre dispositivos, ambientes e walled gardens, os celulares estão impulsionando o crescimento de maneira geral. A adoção de aplicativos e a melhora na infraestrutura de dados estão abrindo caminho para um marketing omnichannel aperfeiçoado. A oportunidade do varejo está clara – priorizar e otimizar a experiência mobile, apps de compra, e uma visão 360 graus do consumidor, ou correr o risco perder oportunidades.

Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina