Estruturas independentes encaram luta para delimitar espaço na propaganda

Só o financeiro não vai me atrair

A publicidade brasileira experimenta um ciclo de renovação sem precedentes. No passado, os processos de aquisição envolvendo agências de berço no Brasil e grupos internacionais se arrastavam por quase 30 anos, média que caiu pela metade entre 1990 e 2000. Hoje, o intervalo despencou, acelerando o ritmo de mudanças.

A movimentação evidencia a presença efusiva das agências independentes, estopim de negócios milionários na indústria brasileira da propaganda. “Vivemos um ciclo mais acelerado de renovação, diante do surgimento e aquisição de novas agências. Isso pode ser reflexo do aquecimento do mercado publicitário e do dinamismo atual do setor”, comenta Graziela Di Giorgi, que depois de 17 anos na liderança da Scopen na América Latina fundou a consultoria Human/Rise, dedicada a melhorar a relação entre agências e anunciantes a partir de método proprietário de trabalho estruturado para marketing e people operations.

No retrospecto, o salto cíclico é flagrante. A partir de meados de 1990, a propaganda brasileira foi dominada por agências multinacionais. “É curioso olhar para trás. Na década de 1980, o Brasil tinha só agências nacionais. Mas o movimento de chegada das multinacionais foi tão forte que já na década seguinte o ranking das dez maiores foi tomado pelos grupos internacionais”, lembra Antonio Fadiga, sócio-presidente da Artplan, do grupo Dreamers.

Ficou difícil resistir ao assédio dos estrangeiros e a profusão de aquisições encobriu o mercado até 2015. Apesar das metas financeiras agressivas, as negociações do passado tinham como moeda de troca os clientes. Hoje, não mais. A maré sofre outras influências.

Fadiga convida à reflexão. “É só observar se uma agência multinacional tem clientes nacionais mais expressivos que as contas alinhadas globalmente”, repara. O executivo acredita que as agências independentes vão aumentar no Brasil, atraídas por empreendedores inspirados no sucesso de empreitadas bem-sucedidas, e sagazes o bastante para perceber a quantidade de clientes desvinculados de grupos internacionais.

Torna-se mais fácil entrar na onda e montar uma agência. “Por que não? Acho que vão ter mais movimentos em breve”, emenda. Mas isso não quer dizer que as multinacionais vão diminuir de tamanho. “O que vai acontecer é que, quantitativamente, vamos ter mais independentes, e as multinacionais vão perder alguns clientes locais”, prevê. Fadiga admite que já recebeu executivos com sotaque norte-americano, francês, inglês, mas “só o financeiro não vai me atrair”, avisa.

Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 2 de setembro.