Estudo apresenta nova radiografia da equidade na propaganda

A equidade de gênero e raça é uma pauta efervescente e praticamente impossível de se ignorar nos mercados de propaganda e marketing. Para medir, fomentar e monitorar o assunto, a agência Heads acaba de apresentar a sétima onda de seu estudo “TODXS – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira”. A pesquisa é fruto de uma parceria com a ONU Mulheres, mapeia a representatividade de gênero e raça na publicidade no país.

A radiografia deste recorte de mercado avaliou neste ano 2.149 mil peças de 31 segmentos de mercado e 183 marcas, além de 733 mensagens postadas no Facebook de 115 anunciantes.

O resultado mostra que há uma reviravolta na escolha dos elencos dos comerciais exibidos na TV. Agora, o share de mulheres negras é de 25%, evolução sintomática em relação ao primeiro apontamento, que contabilizou apenas 4%. As protagonistas brancas têm participação de 64%, mas em 2014 o volume era de 94%. O mesmo ocorre com homens: 13% dos atores escolhidos para encabeçar os elencos dos filmes publicitários são negros, contra 76% de brancos. Mas há quatro anos os negros tinham apenas 1% e os brancos 98%.

Em um segundo plano, a diversidade é explorada no “Todxs” pelos coadjuvantes. Nesse caso, as mulheres brancas predominam com 49%, mas as negras têm índice de 42%. No caso dos homens, 48% são escolhidos pelas produtoras e agências para papeis secundários e 35% são homens de pele branca.

Os personagens no Facebook são divididos por 67% de mulheres brancas, 23% por negras e 10% de diversas. Por outro lado, no início da pesquisa, as meninas brancas dominavam com 82% e as negras tinham 12% de presença. Os homens brancos têm 80% de preferência nesse canal de mídia social contra 12% de negros e 8% de diversos. A opção masculina no Facebook é predominantemente pela cutis branca. Há quatro anos tinham participação de 11% e de lá para cá subiram apenas um ponto percentual.  O protagonismo das marcas no Facebook é de 57%.

“Recebemos, em média, cinco mil mensagens publicitárias por dia. Mesmo não memorizando todas essas mensagens, inevitavelmente acumulamos conteúdos e informações que impactam a nossa maneira de enxergar e entender o mundo. A realidade social em que vivemos e os dados do estudo mostram que estamos ainda distantes de um ideal de equidade”, podera a executiva Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads. “Do ponto de vista de negócio, muitas marcas desperdiçam oportunidades de se conectarem aos seus consumidores de forma mais contemporânea e relevante e de contribuírem positivamente para essa discussão, que é global e protagonista na sociedade”, ela finaliza