Estudo avalia efetividade de campanhas integradas

A adaptação do conteúdo para diferentes canais e sua integração são alguns dos princípios para uma campanha multimídia de sucesso. É o que diz a nova edição do estudo AdReaction – A arte da integração, da Kantar Millward Brown.

Maura Coracini, head de Media & Digital da Kantar Millward Brown, diz que o estudo chegou a conclusões interessantes, como o fato de que os consumidores estão conscientes da fragmentação das mídias, sendo que 84% dos brasileiros tem conseguido identificar publicidade aparecendo em mais lugares hoje do que há três anos e encaram isso como algo positivo. Ao todo 45% afirmaram que campanhas em diferentes mídias ajuda a lembrar das marcas.

Segundo o levantamento da Kantar, as campanhas com conteúdo integrado e adaptado para os canais são 57% mais eficientes quando comparados a campanhas sem nenhuma integração.

O mercado caminha cada vez mais pra essa integração, mas existe uma lacuna: enquanto 89% dos profissionais de marketing afirmam que estão desenvolvendo campanhas integradas, ssa integração é percebida por apenas 76% dos brasileiros. Mundialmente a percepção é ainda menor: apenas 58% dos consumidores percebem a integração. “Ainda há muito trabalho a fazer”, afirma Maura.

Esta edição do estudo, realizado anualmente há 17 anos, buscou exatamente entender como maximizar o impacto de marca de campanhas multicanais, e avaliou cinco princípios chave: integração, ideia, criatividade, canais e customização.

No quesito Integração, ficou claro que a combinação de diversos elementos criativos (cues) como celebridades, mesmo logo, hashtag e mesmo locutor, ampliam a performance de impacto de marca dessas campanhas.

Um ponto de atenção para os profissionais de marketing é a lacuna entre a sua percepção versus a visão do consumidor: 89% afirmam que estão desenvolvendo campanhas integradas, mas essa integração é percebida por apenas 76% dos brasileiros. Quando analisado o indicador global, o percentual é ainda menor: apenas 58% dos consumidores têm essa percepção.

A ideia forte, é fundamental quando se fala em campanhas integradas. Ter uma plataforma criativa sólida, com uma ideia de campanha permeando todo o desenvolvimento criativo das peças é essencial. Campanhas com uma ideia central forte são 64% mais eficientes em construir marcas – especialmente métricas de associação de imagem – comparativamente a campanhas sem uma ideia de campanha permeando o conteúdo dos criativos.

E como esses elementos criativos são incorporados, podem fazer toda a diferença. O estudo também comprovou que todas as mídias podem atingir qualquer objetivo de construção de marca, e portanto é essencial definir o papel de cada mídia para maximizar o ROI. Outro fator importante: a customização e adaptação das peças deve ser um exercício de equilíbrio: mais canais combinados só aumentam a eficiência de uma estratégia se trabalharem sinergicamente e forem integrados e customizados. Campanhas com quatro ou mais canais, integradas e customizadas individualmente em cada canal foram 26% mais eficientes.

Para este estudo a Kantar Millward Brown pesquisou mais de 14 mil consumidores online, entre agosto e novembro de 2017, em 45 países, sendo 300 no Brasil.