Os 8 passos para a marca impactar positivamente, segundo a CBA B+G
Chamada de “Marcas Ativistas”, a pesquisa conduzida pela CBA B+G trouxe um conjunto de reflexões para ajudar marcas a entenderem os diferentes tipos, níveis e possibilidade de ativismo, além dos riscos e benefícios para aquelas que decidirem ter uma ‘voz’ no mercado.
Entretanto, no atual contexto social e de negócios, apenas ter um posicionamento não é mais suficiente para as marcas, que precisam construir um engajamento autêntico com uma ou mais causas para se manterem competitivas em seus segmentos de negócios.
“Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões de forma superficial pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA”, garante Luis Bartolomei, sócio-fundador, CEO e head de criação da CBA B+G.
Já para Carolina Barruffini, diretora de branding da agência, as marcas não têm mais escolha: precisam se arriscar mais. “Sem dúvidas existem riscos no envolvimento de uma marca em causas relevantes para os indivíduos. Entretanto, muitos exemplos reais têm nos mostrado que agir ainda é melhor do que não se posicionar, mesmo que o impacto seja pequeno, e desde que a ação seja direcionada por verdade e transparência”, disse.
Um dos aspectos que o estudo aprofunda é o tipo e nível de ativismo das principais marcas, o que ajuda a identificar o melhor perfil de cada uma. Os quatro tipos são as Superativistas, militantes desde sua fundação; as Quebra-Paradigmas, inovadoras e pioneiras em seus negócios; as Ousadas, que defendem seus valores e causas de forma coerente, buscando incentivar discussões, mesmo que isso signifique não agradar a todos; e as “Responsáveis”, empresas que têm iniciativas corporativas que beneficiam causas, mas sem engajamento de forma tão visível entre as submarcas.
8 PASSOS
A partir das observações, a CBA B+G identificou Os Oito Passos do Impacto Positivo, que servem como guia para as marcas se engajarem em uma causa de forma perene e autêntica, minimizando riscos:
1. Desenhar um posicionamento claro e poderoso – Qual é a razão de existir e as crenças da marca? Qual seu DNA, sua personalidade e quem é o seu público-alvo?
2. Escolher batalhas – identificar as causas que a marca tem credibilidade para defender.
3. Definir os stakeholders – quem a marca impacta, de forma indireta ou direta, externa e interna?
4. Olhar para o histórico da marca (e seu momento presente) – revisitar ações, afirmações e campanhas anteriores para avaliar a credibilidade para se engajar em um assunto.
5. Definir o perfil de engajamento – onde faz mais sentido para a marca estar hoje e qual sua ambição para o futuro?
6. Identificar riscos potenciais – Quanto mais peso tiver a marca, mais ela precisa avaliar os riscos e benefícios antes de tomar qualquer posicionamento
7. Walk the talk – A marca não sobrevive de promessas, grandes discursos ou campanhas impactantes sem ações significativas e reais
8. Escutar os feedbacks – Monitorar a relação ‘promessa versus expectativa atendida’ pode determinar a saúde e a reputação da marca.