EUA estudam remuneração de agências

Um estudo realizado recentemente pela 4 A’s, a Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda, intitulado “4A’s 2012 Labor Hourly Billing Rate Survey Report”, gerou um amplo levantamento da remuneração de profissionais de diversas agências de comunicação nos Estados Unidos e resultou em um relatório de 109 páginas. Em artigo analítico recentemente publicado a respeito no semanário no Ad Age, foi revelado, com base nos dados da pesquisa passados com exclusividade, algo que parece ser realidade não só no mercado norte-americano: criativos sênior de grandes e tradicionais agências da Madison Avenue, reduto das maiores grifes publicitárias do mundo, recebem praticamente o dobro do que ganha um executivo sênior da área digital — que seria algo em torno de US$ 350,00 por hora. Ou seja: a Madison Avenue continua pagando mais do que em qualquer lugar dos Estados Unidos.

O estudo ouviu ao todo 251 agências, entre elas várias redes globais como Ogilvy, BBDO, Grey, JWT, Y&R, McCann e Leo Burnett; ou outras de mídia e RP, como Carat, Initiative, MediaCom, Hill & Knowlton, SapientNitro e VML. O curioso é a inclusão de diversos cargos novos, fruto dos atuais serviços prestados aos anunciantes pelas agências, como diretor de administração de conteúdo, criativo especializado em tecnologia, desenvolvedor de projetos de mobile/web, desenvolvedor de rich media, administrador de digital-analytics ou blogueiros. O que se percebeu como tendência é o crescimento da remuneração da criação publicitária como um todo nos Estados Unidos. O valor homem/hora de profissionais de atendimento também subiu sensivelmente desde o último levantamento, feito em 2008.

Jonatas Abbott, presidente da Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais) e diretor executivo da Dinamize, não concorda com a separação claramente feita pelo estudo de agências tradicionais e digitais, afirmando que a tendência é não só a remuneração, mas todos os aspectos entre os dois tipos de agência ficarem muito parecidos. “Estamos, inevitavelmente, indo para a extinção dessa divisão de agências — e caminhando, sim, para o cenário da agência especializada de comunicação. E isso não é chute, é fruto de depoimentos de diversos clientes. Temos agências de propaganda cada vez mais digitais e agências digitais contratando diretores de criação e fazendo trabalho completo de comunicação”, afirma.

Ari Meneghini, diretor executivo do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), acredita que as tendências norte-americanas não se aplicam ao Brasil, onde um executivo sênior do mercado digital é disputadíssimo e, portanto, muito bem pago. “Como o mercado brasileiro de marketing digital tem crescido mais de 40% ao ano nos últimos seis anos, os profissionais do digital acabam sendo disputados não apenas pelas agências de publicidade (tradicionais e puramente digitais), mas também por clientes e veículos”, comenta, reconhecendo que o talento disponível ainda não dá conta das demandas do mercado. “As faculdades ainda não têm cursos exclusivos voltados para a área digital. Os cursos existentes, em geral extracurriculares, não dão conta da necessidade do mercado”, comenta.

Luiz Lara, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), acredita que a tendência é a quebra total dessas barreiras com a inclusão digital de todos nas agências e a consequente equiparação salarial. “A diferença ainda existe porque a mídia digital ainda é nova, embora seja cada vez mais representativa no bolo publicitário brasileiro”, observa.

Críticas

O estudo foi preparado para tornar- se uma espécie de benchmark para anunciantes em relação aos honorários cobrados pelas agências. Recebeu algumas críticas de especialistas, como o fato de não especificar como cada agência monta seu valor homem/hora — algo que é possível de ser levantado, com uma metodologia adequada. As comparações do estudo tornam-se, por isso, inconsistentes: em muitos casos, também, os valores fornecidos são tabelas que não representam o que as agências de fato recebem dos clientes. E cada agência coloca dinheiro, valor e importância a áreas específicas: remunera melhor esta ou aquela área, investe mais ou menos num setor, o que determina preços cobrados a anunciantes de maneira distinta.

Segundo Tom Finneran, vice-presidente executivo da área de serviços de administração das agências na 4 A’s, o estudo fornece dados a respeito de remuneração para determinados cargos de acordo com tamanhos de agências e geografia. Ele disse que as críticas feitas ao estudo por especialistas em remuneração norte-americanos como Dick Roth e Arthur Anderson são fruto das construções de complexidade desnecessária criada por esses profissionais para justificar alguns fees de agências. “Muitos consultores de remuneração dizem ter seus próprios benchmarks para vender para anunciantes. Mas o fato é que o relatório é mais robusto e transparente do que qualquer informação fornecida por consultores”, completa.

Segundo ele, a maioria das agências nos EUA (60% a 70%) trabalha com fees fixos ou por jobs — e isso vale para todos os tipos de serviços prestados, de online a promoções e RP. A discussão se amplia para remuneração por resultados, modelos que vêm sendo adotados por empresas como Procter & Gamble e Coca-Cola. Mas por enquanto mais se fala do que se faz. Outro modelo é o de uma premiação por performance além do fee normal, mas os valores desse incentivo costumam ser, ainda, muito baixos.