EUA mudarão métrica para considerar somente anúncios vistos

A partir de janeiro de 2014, os Estados Unidos irão abandonar o padrão de anúncios servidos por AdServers para adotar o “ad viewability” (visualização de anúncio), que considera apenas os anúncios de fato vistos por usuários de internet. A mudança é liderada pelo MRC (Media Rating Council), órgão do governo que regula a mensuração de mídia naquele país. A entidade vem, há dois anos, trabalhando com a 3MS, iniciativa liderada por diferentes organizações para trazer mais transparência para métricas em digital.

Na visão da MRC, mudar de anúncios servidos para vistos é a uma forma de fazer com que as peças na internet sejam equiparadas com as de outras mídias, principalmente a televisão, e entregar uma mensuração mais acurada para o investimento do anunciante. Pesquisa realizada pela comScore em meados de 2013 mostrou que mais da metade dos anúncios considerados “servidos” em campanhas de marcas globais nunca tinham sido, de fato, visualizados por usuários da rede (leia mais aqui).

De acordo com Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina, a adoção do novo modelo nos Estados Unidos traz mudanças para os dois lados: o anunciante saberá melhor a frequência de seus anúncios e, então, o retorno sobre o próprio investimento, enquanto os veículos que vendem mídia poderão precificar melhor seus anúncios, ao saber qual a real taxa de visualização das peças em diferentes posições dentro de um mesmo website. “Há um medo de que as vendas caiam. Mas esse não é o objetivo. A meta é aumentar o valor do anúncio. O cliente está disposto a pagar mais por anúncios realmente visualizados”, disse Banks, um dos participantes do Update-se, evento realizado pelo IVC (Instituto de Verificação de Circulação) nesta quinta-feira (28), em São Paulo.

O argumento do executivo é que veículos com audiência premium poderão elevar o valor dos anúncios ao oferecer dados sobre a visualização das peças, mesmo que vendam menos. O mercado, contudo, vê a mudança com receio. Publishers preveem queda no volume de vendas e, consequentemente, no faturamento, mesmo que o preço por anúncio seja elevado com o padrão de “viewability”. 

Nos EUA, entre os que já trabalham com o modelo são USA Today, Forbes e MSN (Microsoft). Banks diz que no Brasil ainda não há nenhum grande veículo se movimentando nesse sentido, mas afirmou que “há conversas” acontecendo localmente. “Há certa resistência ao viewability porque ele muda todo o discurso de vendas e isso é algo difícil. Mas grandes anunciantes veem isso como o futuro. Estamos no início desse debate aqui no Brasil, mas a audiência aqui é enorme, o que mostra que há muito espaço para crescer”, aponta Banks.

No país, ao contrário do mercado norte-americano, não há um órgão que regule a mensuração de mídia, mas associações que buscam criar recomendações para o seu segmento. Dessa forma, é possível que, aqui, prevaleça a força dos compradores. “Toda mudança gera desconforto. Vimos publishers assustados lá fora, mas a pressão dos anunciantes será decisiva no processo”, afirmou Thiago Moreira, diretor de digital da Nielsen.