Evento da Fenapro discute tendências da comunicação

A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), em parceria com o Estadão, representante do Cannes Lions no Brasil, promoveram nesta sexta-feira (16) o evento TopTrends/ Cannes Lions.

A edição de São Paulo do roadshow ocorreu no Unibes Cultural. A atividade contou com apresentações da Adobe, Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), GettyImages, Globo e Kantar Ibope Media.

O primeiro a falar foi Caio Barsotti, presidente do Cenp, que explicou algumas das últimas atividades da entidade relacionadas ao mercado, como as mudanças relacionadas às definições de veículos de comunicação e adendos importantes do anexo B das normas padrão.

O executivo também comentou características da entidade. “Os interesses são bastante conflitantes. Por vezes, os anunciantes abrem mão de alguma posição, por vezes são os veículos e por vezes são as agências”, exemplificou. Sobre a saída do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) da entidade, Barsotti espera que tal decisão seja temporária.

Logo depois, Erica Dal Bello, consultora de canais Adobe, falou sobre as tendências na visão da empresa. Ela esmiuçou cinco itens: integração; colaboração; inteligência artificial; criatividade e otimização.

“Temos hoje muito forte a questão da pluralidade”, explicou. Para ela, uma das tendências mais importantes é a da inteligência artificial, componente presente em diversos produtos da empresa, como o Photoshop e o Premiere. “Três a cada quatro profissionais criativos gastam metade do tempo realizando tarefas repetitivas, manuais, que não tem a ver com criatividade”, alertou ressaltando que é nesse ponto que a empresa quer ajudar os profissionais. Ela enalteceu ainda a tecnologia Adobe Sensei, que foca em evoluir a inteligência artificial oferecida pela empresa.

Na sequência, Fabio Costa, que gerencia a nova operação de insight sales dentro da diretoria de marketing do Estadão, fez uma leitura do mercado e indicou alguns caminhos para os presentes. Um dos pontos ressaltados pelo profissional foi a força do mobile. Hoje no mundo há mais de 5,1 bilhões de adeptos a celulares. No Brasil, há mais linhas móveis do que população: são 228 milhões, mas a penetração de smartphones é de 60%. Outro ponto exaltado por Costa foi o formato preferido da audiência. “A gente vive e respira vídeo por todos os lados. 87% das visualizações de vídeos de conteúdo são mobile”, revelou.

Além disso, o executivo destacou que, em 2020, 68% do valor estimado dos investimentos em mídia digital do mundo será feito via mídia programática. Mas ele alerta: “programática vem acompanhada, assim como tudo, de prós e contras”. Para Costa, há sempre o perigo de o anunciante ver sua peça de remarketing acompanhando a audiência em sites de conteúdo +18, algo que pode ser um problema para algumas empresas.

Já Natália Moraes, senior marketing specialist na Getty Images, falou sobre tendências visuais. A profissional destacou três macrotendências nesse campo: autenticidade, diversidade e beleza inclusiva. “Todo mundo hoje consome muito conteúdo, então ter a imagem que vai ressoar no seu cliente é muito importante”, diz. Para ela, imagens sobre o público LGBTQ+ são necessárias, pois esse movimento precisa ser retratado da maneira certa. Para destacar a mudança de percepção da audiência, Natália exibiu um comercial da Ikea de 1994. “Ele só pôde ser veiculado depois das 22h, pois antes era o horário familiar”, contou.

“A nossa missão é mover o mundo com imagens. A gente leva isso muito a sério”, disse.

Michelle Zmetek, do marketing da Globo, falou sobre dois grandes estudos do Reino Unido: Thinkbox e Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Ela dividiu sua explicação e mencionou a importância da construção de marcas no longo e no curto prazo. “Precisa trabalhar os dois para conseguir suas vendas e que sua marca seja lembrada”, explicou. Quando uma empresa investe 60% em sua marca e 40% em ativação, os resultados são melhores, segundo o IPA.

“É preciso fazer ativações em marketing de massa, pois ele é o mais eficiente para conseguir alcance”, comentou. “O jeito mais certeiro para construir sua marca é através dos vídeos, sendo online ou offline. São com eles que a gente consegue criar o vínculo e ficar na memória”, disse.

Já Ana Monteiro, head de agências e anunciantes da Kantar Ibope Media, trouxe detalhes do estudo Dimension 2019. “Ouvimos muitas verdades hoje e elas são complementares”, destacou. Em sua terceira edição, a pesquisa visa verificar o ponto de vista do consumidor sobre as transformações da mídia e revelou dados como o fato de 30% dos consumidores acreditarem que toda comunicação de marca é publicidade.

Além disso, o levantamento também traz pontos importantes sobre práticas contemporâneas usuais: 70% dos consumidores concordam que veem o mesmo anúncio várias vezes, é repetitivo demais.

Já no fim do evento, o festival Cannes Lions foi discutido por Alexis Pagliarini, superintendente da Federação. Depois de São Paulo, a programação do roadshow passará por Recife, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Brasília. Além dessas praças, a Fenapro, em parceria com os Sinapros, fará apresentações exclusivas do melhor do Cannes Lions (sem a extensão TopTrends) em outras localidades, tais como Caruaru, Porto Alegre, Salvador, Cuiabá e outras cidades em definição. As inscrições para os eventos são gratuitas, mas preferenciais das agências afiliadas a Sinapros.