Eventos híbridos, phygital e lives marcaram a temporada do promo

Em ano inédito e de tomada de decisões rápidas, a métrica live foi uma das soluções encontradas para manter agências de live marketing plugadas com os negócios dos seus clientes. Que fique bem claro: lives virtuais. O impacto no segmento foi sintomático, mas a reinvenção foi assimilada logo no Q1 por eventos online, que já estavam na pauta, medida que também tomou conta da publicidade.

Havaianas, com iniciativa da AlmapBBDO, promoveu live com Marília Mendonça, que registrou recorde de 3,3 milhões de acessos no YouTube, considerado o maior streaming simultâneo do mundo. Esse jeito de fazer live foi benchmark para o país. A WMcCann teve experiência com lives para Chevrolet, Seara e Americanas.com.

“As lives foram uma solução”, destaca Kevin Zung, COO da WMcCann. “Lançamos o e-commerce da Seara com o Seara Live Fest, plataforma que une entretenimento e vendas para promover a primeira iniciativa D2C da marca. Além disso, a Chevrolet, em parceria com o Hospital Albert Einstein e o Eldorado Shopping, lançou a iniciativa Drive Thru Blood Donation, que transformou um caminhão em um centro completo de doação de sangue para oferecer segurança e comodidade”, ele acrescenta.

O trade de live marketing, porém, é responsável pelas ativações de marca aliadas às jornadas dos shoppers com experiências. E elas não tiveram trégua logo após o conhecimento da situação. O digital ganhou musculatura e as lives para eventos corporativos idem.

“Executamos a promoção Elma Chips numa mão, grana na outra, com R$ 2 milhões em prêmios instantâneos no PicPay para pagamento de contas, boletos, recarga de celular e cartão de transporte, e compras no aplicativo”, observa Celio Aschar Jr., sócio da Aktuellmix. O cashback também foi usado pela Score Groupe para a ação Seara Mestre do Sabor.

Fabiana Schaeffer, cofundadora da Netza, fala que há três anos a agência já organiza eventos híbridos: o phygital. Este ano, além de lives, os incentivos a vendas e ao digital se mantiveram na pauta.

“Todas as ações e projetos estavam embasados no poder da análise de dados. Eles geraram dados com análises para novas estratégias”, frisa Fabiana, acrescentando que a Netza desenvolveu as ações Conexão Azul Infinite e HughesNet.

Apesar da readequação a toque de caixa, a criatividade foi asset primordial em 2020, mas com nova configuração, como atesta Fernando Figueiredo, CEO da Bullet. “Mais voltada para o negócio do cliente como para as campanhas em si. Cada cliente necessitava de uma solução diferente. Nunca antes na história ficamos tão inseridos no modelo de negócios dos nossos clientes. Precisa ser disruptivo. Precisa ser inovador. Tem de arriscar. Todo dia. Acordamos em março com 100% dos nossos eventos cancelados. Hoje um evento usa 1/3 do budget que usava quando era físico. Um mercado muito menor para muito mais players”, pondera Figueiredo.

As lives foram uma resposta imediata à pandemia, enfatiza Silvana Torres, CEO da Mark Up, que esteve à frente de cases como Brigada Diageo Experience, “que sofreu mudanças do plano original, onde distribuidores e vendedores tinham metas e pontos, além de resgate de prêmios”. Silvana prossegue: “Estamos cada vez mais ancorados em estratégias data driven, fóruns de inteligência, pesquisas e analytics. Vamos além para entregar resultados tangíveis e reais a nossos clientes e a criatividade, claro, é parte importante dessa entrega; porém sendo aterrissada de forma pertinente e coerente”.

O Banco Santander aprovou o Show de Talentos, concurso online com etapas eliminatórias com 500 inscritos, mas com final no Teatro Santander e plateia virtual no YouTube de 40 mil pessoas.

“No período em que os eventos não puderam ser realizados de forma presencial, surgiu o desafio: como levar experiência e continuar presente no relacionamento de forma online? Conseguimos trazer dois lançamentos da Basf para o mundo virtual, desenvolvendo uma plataforma personalizada que possibilitou interação do time de vendas com os clientes. Qualquer que seja a experiência, se ela não tiver uma verdade, uma causa, ela se torna completamente vazia. E hoje, mais do que nunca, as pessoas não se conectam só com marcas, mas muito mais com causas. Gerando empatia em nosso público, a fidelidade é uma rota certa”, argumenta Guntovitch.

A agência Bethe B realizou 23 lives, com um total de 42 horas de conteúdo e assistência de quatro mil pessoas. “O projeto #BetheBlive foi um sucesso”, resume Izabel Barbosa, diretora-executiva da agência. Juliana Ferraz, sócia e diretora da Holding Clube, reforça que as lives se transformaram “no principal canal para as marcas neste período”.

A convenção da Ajinomoto, organizada pelo Banco de Eventos, foi 100% remota. “Em formato totalmente digital, o All In at Home 2021 discutiu os novos papéis do live marketing e as tendências digitais”, atesta Juliana.

O Banco de Eventos e a Samba intensificaram o olhar digital na pandemia, mas o processo já estava avançado. “O tempo virou um ativo importante e, para prender a atenção do público na outra ponta, temos de ser mais criativos do que nunca. O digital – pelo menos por enquanto – é a principal ferramenta para essa conexão”, esclarece Priscila Pellegrini, diretora-geral das agências da Holding Clube.

Rodrigo Villaboim, sócio-diretor da .be comunica, enfatiza o fator segurança. “Jornada produtiva e fidelidade estão diretamente atreladas ao quanto o shopper se sente seguro com a marca que está comprando”, afirma.

“As lives e o sistema de home office vieram para ficar, as empresas e os executivos já se adaptaram a esse formato e vivenciaremos cada vez mais o formato híbrido, uma tendência que virou realidade”, conclui Zé Cardoso, diretor de criação e planejamento da lampada.ag.

Hebert Lacava, CEO da ACuca, fala que “o maior aprendizado foi, depois de encarar o desafio de levar uma experiência para dentro da casa das pessoas, ver que é possível emocionar, impactar e gerar ótimos resultados sem o fator presencial”.

O trade marketing foi outro alvo. Stenio Souza, CEO da Smollan iTrade, fala que a agência conta com um comitê de Growth&Innovation. Ele resume: “Gerar a melhor experiência de compra para ele onde quer que esteja. Entretanto, sabemos que o tema da omnicanalidade vem sendo falado há algum tempo, mas não necessariamente praticada com a mesma intensidade”.

Britto Jr., CEO da Score Group, observa que a agência assimilou a gravidade da pandemia, mas a aproximação com clientes como Seara, FCA Automotive e Ambev, por exemplo, evitou acomodação.

“O trade e o PDV precisaram se reinventar de maneira rápida e sem tempo de analisar muito o cenário, pois, de uma hora para outra, problemas antigos como ruptura no canal, falta de insumos, desabastecimento e grandes compras mensais voltaram à tona ao mesmo tempo que tínhamos de lidar com problemas novos como visitas mais rápidas às lojas, desconfiança dos shoppers, poucos pontos de contato durante a jornada física e rápida adoção do e-commerce. Precisamos ter mais controle sobre portfólio, sell in e sell out, mais ferramentas tecnológicas durante o processo, abraçamos novos canais e, principalmente, reinventamos todos pontos de contato da jornada”, garante Britto Jr.

A Hands, do CEO Marcelo Lenhard, desapegou das lives porque considerou que o modelo logo ficaria desgastado. O foco foi descobrir canais, agregar tecnologia e linguagens para o brand experience.

“O programa B2B criado para o Google é focado na disseminação de conhecimento das ofertas de soluções. E, principalmente, a plataforma Cidade Google Black Friday, toda construída com linguagem, programação e tecnologias desenvolvidas pela Hands e Pocx”, detalha Lenhard.

Thalita Vicentini, diretora de eventos e B.I. do Grupo Náutica, realizadora do São Paulo Boat Show, encerra o evento presencial realizado na Raia da USP, em São Paulo, nesta terça-feira (24). “A retomada do evento ‘ao vivo’ é de suma importância”.

Beto Marques, brand activation manager da Cheil, pondera que as lives foram mais do que uma solução para a ausência do presencial.

“Arrisco a dizer que foi a forma encontrada de manter nosso segmento inteiro vivo”. Mesma linha de raciocínio de Alexandre Carmona, sócio-diretor da Innova AATB. “A live foi a grande solução para darmos continuidade nos trabalhos. Somos All Around The Brand”, finaliza Carmona.