Evidências

A campeã dos karaokês completou 30 anos. Início dos anos 1990, Milton Assumpção – o Miltão – me procura e diz: “Madia, o Al Ries e Jack Trout estão com um novo livro na gráfica. E querem saber se temos interesse em lançar simultaneamente no Brasil. No original, The 22 Immutable Laws of Marketing, topa? Junto com a editora do Miltão, a Madia criou o que denominamos de Coleção Eficácia Empresarial. Durante 20 anos lançamos muitos dos principais livros de administração e negócios em nosso país. E decidimos lançar o novo livro de Ries e Trout, As 22 Consagradas Leis do Marketing.

Decidido o lançamento, escrevi para o amigo: “Miltão, os dois consagrados autores estão cometendo um erro patético na primeira das leis. Dizem… Lei da Liderança, “É melhor ser o primeiro do que ser o melhor”. E para defender a tese, exemplificavam… “A primeira pessoa a atravessar o Atlântico em voo solo foi Charles Lindbergh, todos sabem, já a segunda pessoa ninguém tem a mais pálida ideia…”, e desfilavam um rosário de exemplos com essa mesma característica. Todos conheciam e sabiam quem foi o primeiro, não tinham a mínima ideia sobre o segundo, que dizer-se, então, dos demais…

Já naquele momento, o que a vida e a prática nos ensinavam é que é muito bom ser o primeiro, mas, sempre e para sempre, é melhor ser o melhor. O Google foi o 12º buscador, mas, de longe, o melhor. O “Feice”, a quarta rede social, mas a melhor. É bom ser o primeiro, mas é melhor, muito melhor, ser o melhor. Quis o destino que naquele mesmo momento um dos melhores exemplos de como a 1ª lei estava equivocada eclodisse no Brasil. No mês de outubro de 1990, Chitãozinho e Xororó decidiram gravar o álbum de número 14. Para selecionar as músicas do novo álbum iam ouvindo pelas estradas, no trajeto entre um show e outro, as fitas enviadas pelos compositores. Um dia, voltando de Campinas, ouvindo e saltando músicas, até que… “Quando eu digo que deixei de ter amar é porque eu te amo…”. A música era do ano anterior, 1989, de autoria de Paulo Sérgio Valle e José Augusto, e fora gravada pelo cantor Leonardo Sullivan – “mais vale ser o primeiro” lembram, a primeira lei consagrada do marketing, segundo Ries e Trout… Mas, não aconteceu nada…

A música é até hoje considerada uma música perfeita. Ouve uma vez e gruda. Todos sabem cantar e poucos resistiram tentar a música num karaokê. Nos principais karaokês do Brasil é a única música que é cantada de 5 a 10 vezes todas as noites. E aí Chitãozinho e Xororó decidiram gravar… É importante ser o primeiro, mas, mais importante, é ser o melhor… E a gravação da dupla arrebatou corações e mentes de todas as idades, sexos, preferências, amores, paixões… Assim, a 1ª das 22 leis consagradas do marketing, dos mais que consagrados Al Ries e Jack Trout, estava e segue errada. E Evidências, é, mais que uma evidência, uma prova incontestável desse equívoco. É bom ser o primeiro, mas é melhor, muito melhor e sempre, ser o melhor.

As 22 Leis e Evidências acabam de completar 30 anos. E Evidências prova que Al Ries e Jack Trout estavam errados. Faz parte. Acontece. Nada capaz de tirar o mérito e as contribuições monumentais à administração moderna e sua ideologia, o marketing, dos dois consagrados autores. Os criadores do Marketing de Guerra e, muito especialmente, os que anunciaram o 2º mais importante dos 13 “Ps” do Marketing, da Madia Marketing Matrix. Intuíram e criaram o positioning. Está no livro de autoria da dupla, Positioning, the Battle for Your Mind. Sem um positioning relevante, emblemático, encantador, não existe nenhuma possibilidade de construir-se uma marca com um mínimo de qualidade.

A propósito, e você quantas vezes já cantou Evidências…

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)