Evolução de social media mescla propaganda e conteúdo

Quando em um ambiente digital e de conversação com o consumidor, o ideal é fazer propaganda ou conteúdo? Para os palestrantes do Festival do Clube de Criação de São Paulo, ambos. Em debate neste domingo (21), especialistas em social media reiteraram a importância de se tratar as redes sociais como qualquer outro canal de mídia, e a linguagem evoluiu com a ascensão de novas plataformas e possibilidades.

A mesa iria debater “As redes sociais estão se transformando em canais de mídia. Vale misturar conteúdo e propaganda?,”, mas acabou chegando a um ponto no meio do caminho: não é efetivo não pensar na conversação com o consumidor, mas igualmente não faz sentido não engajar a marca.

“Hoje conteúdo de marca está cada vez mais propaganda, e propaganda cada vez mais conteúdo. Existe um potencial de um virar o outro e vice versa. O choque de formatos está muito claro”, comenta Mauro Cavaletti, head of digital da JWT. “A gente estava falando de conteúdo versus propaganda, mas estamos nos tornando cada vez conteúdo mais propaganda. A linguagem mudou. Hoje, você não faz mais um desdobramento de TV, é uma rede de conteúdo. A TV está em um nó, conteúdo social em outro, vídeo interativo no Youtube em outro, por exemplo”.

Entretanto, as redes sociais não são apenas canais de mídia. Elas proporcionam oportunidades melhores que isso, de acordo com Daniel Bottas, creative strategist do Facebook. “Costumo falar que o Facebook é um canal de comunicação, e não só mídia. Muitas marcas usam como SAC 2.0, newsletter e outras formas. É comunicação entre marcas e pessoas”, diz.

Como exemplo de mudança de formato de linguagem, a moderadora Gabriela Hunnicutt, da Bold Conteúdo, citou que hoje “o plano de conteúdo está diferente. Ou você cria conversa ou entra na conversa existente, com real time marketing”.

E essa mudança tem que começar nas agências e anunciantes, para os debatedores. “Hoje é muito difícil uma agência de social receber briefing integrado, só recebe lá na frente com tudo criado e perde a oportunidade de criar junto, criar nesse modelo mais integrado”, diz Gabriela. Tiago Lucci, diretor de criação da SapientNitro, comentou que a agência digital está pela primeira vez criando e participando até de processos para filme de TV e off-line, que geralmente ficam a cargo exclusivamente da agência full service.

Eduardo Paraske, gerente de marketing mobile da Samsung, foi mais a fundo. “Marketing de produto morreu. A indústria tem dificuldade de começar a falar diferente. Não devo falar de uma feature que eu tenho no produto, quer saber o que isso vai proporcionar, o que aquilo faz. Rede é novo, mas social não é. Ser humano se relaciona com outro desde sempre. A marca precisa humanizar. Qual a causa da sua marca? A essência? Qual o assunto? O único canal democrático onde o consumidor não fica só para ouvir, ele quer falar”, raciocinou o executivo.