"Evoluímos muito em mensuração graças ao digital"

Menos melindres e mais ação. Esse é o pensamento que tem orientado o departamento de mídia da Y&R em meio às mudanças do mercado e o fortalecimento de novos atores, como agências de PR e consultorias. Para Glaucia Montanha, diretora-geral de mídia da agência, disciplinas complementares são sempre bem-vindas, uma vez que o objetivo final é sempre o desenvolvimento do cliente.

“Quando você olha para o negócio, você tem menos melindres com os novos atores e passa a entendê-los como parceiros. O desafio é ter um negócio agregador. Para o PR, por exemplo, é importante ter olhar de SEO. Se tiver um link certo na palavra certa vai gerar um tráfego que para mim como mídia vai ser mais otimizado. Nas consultorias, você traz mais assertividade. Os atores contribuem para a discussão”.

Responsável pelo maior volume de investimento em mídia do Brasil, a Y&R atende a clientes de alto calibre, tais como o grupo Via Varejo, detentor da Casas Bahia e Pontofrio. Sobretudo em um nicho como o varejista, otimização de resultados e performance são palavras de ordem na mídia. Não à toa, a Y&R montou no começo deste ano uma mesa de performance digital com olhar voltado para otimização.

“Fizemos testes com alguns clientes e no segundo semestre vamos enviar o link em tempo real do que a gente está fazendo na mídia. Será um acompanhamento vivo para que a reação seja em tempo real também. O cliente vai saber o que está acontecendo, entender o acompanhamento de rota não apenas no digital”.

Para a executiva, gestão compartilhada e aberta é um dos desafios da agência, e passa a ser um benefício oferecido para trazer mais confiança aos clientes.

Integração
Em um cenário em que o digital ganha cada vez mais relevância, não à toa, cresceu 14,8% em 2017, como indicou a pesquisa Digital Ad Spend 2018, do IAB Brasil, Glaucia destaca que o olhar do mídia deve ser cada vez mais analítico, a fim de saber equilibrar os investimentos dos clientes, fugindo de receitas prontas. Nesse sentido, o planejamento está cada vez mais plural e menos ingessado, pois abrange outros pontos de contato que não apenas venda. A construção de marca, por exemplo, é um deles. “A TV sempre será um meio relevante no nosso país, o que temos feito é incluir os outros meios nos micromomentos do consumidor. Evoluímos muito em mensuração graças ao digital. A gente consegue saber qual é o papel de cada mídia. Pode ser que em relação à venda ele não performe tão bem, mas tenha bons resultados em outro atributo. Esse aprendizado é muito vivo”.

Segundo a executiva, entender os momentos do consumidor se torna fundamental nesse contexto. “Na rua, a pessoa está aberta a um tipo de consumo. No cinema, outra coisa, mas vai gerar impacto de qualquer maneira. Determinar métricas para cada meio é a chave, não para campanha como um todo. Cada meio tem um KPI que precisa ser avaliado, não só de resultado em vendas, porque daí você abandona coisas importantes”. Como exemplo ela cita o recente problema de desabastecimento de combustível e alimentos causado pela greve dos caminhoneiros, em São Paulo. “No período, o consumo diminuiu e isso impactou diretamente as vendas. Muitas pessoas não saíram de casa. Nesse momento você tem de saber o que indicar para o cliente. Ter esse pulso e ser analítico faz parte do nosso cotidiano, é uma análise diária do momento do mercado, rentabilidade e tendências de consumo”.

Pensando em traduzir esse pensamento para o dia a dia da agência, Glaucia explica que uma série de medidas foram tomadas. Uma delas foi renovar o perfil dos profissionais do departamento, trazendo os que têm olhar em viewability, negócios e resultados. “Em 2017, mudamos mais de 70% do perfil das pessoas. Isso tem a ver com quem tinha olhar e trazer disciplinas de olhar de negócio que queríamos trazer para o cliente. Além dessa mesa de performance, criamos processos que funcionam na pratica”.