Executivo global explica como promoveu a reinvenção da Ogilvy

Quase cinco meses após anunciar o novo posicionamento, Make Brands Matter, que consistia na simplificação de sua operação que integrou diversas unidades de negócios, a Ogilvy segue vivenciando a transformação da agência e aposta no Brasil como um dos países para se avaliar como essas mudanças impactarão sua atuação no futuro. Em visita ao país, John Seifert, CEO global do Grupo Ogilvy desde janeiro de 2016, explicou que levou três anos para preparar as mudanças. “O primeiro ano foi o de dividir a minha visão sobre o que poderia ser a nova Ogilvy. Em 2017, foi o ‘ano da confusão’, quando começamos algumas dessas mudanças e desenhamos o modelo. Agora, em 2018, é um ano de execução e de deixarmos claro a direção para a qual queremos ir como negócio”, explica o executivo.

Ele fala que o Brasil faz parte de um grupo de países, ao lado de China, Índia, Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, por onde a empresa iniciou a mudança de processos de suas operações. “O Brasil sempre foi um mercado-chave, pelos talentos que possui e por ter uma das melhores performances da rede. A operação local já teve muitas mudanças, que estão sendo executadas exatamente como esperávamos”, afirma.

Essas mudanças no Brasil, diz Seifert, passaram pela nova estrutura de reporte concentrado de resultados financeiros, um novo mix de capacidades, desenhado de forma colaborativa,
e uma equipe diversa na questão de igualdade de gênero e com diferentes habilidades. “Essa mistura de talentos se reflete no trabalho. Com o novo modelo dando certo em lugares como o Brasil, sinto que estamos entrando no futuro. E que nosso modelo anterior já está desaparecendo”, avalia.

Sobre as dificuldades no contexto local, Seifert reconhece que a operação desacelerou, por conta de um momento difícil na economia que reflete em verbas menores e na desvalorização do real. Mas se mostra otimista com uma perspectiva para os próximos anos. “Tenho certeza que muito em breve a operação brasileira voltará a crescer. E, com um novo modelo, estaremos mais organizados e flexíveis para aproveitar as oportunidades”, resume.

Nova Ogilvy
Em linhas gerais, a transformação da Ogilvy envolveu a integração das unidades Ogilvy & Mather, OgilvyOne e Ogilvy PR, além de operações locais como a da brasileira 3yz, sob a marca única Ogilvy. Também foram integrados processos e os reporte de resultados financeiros. Para facilitar o entendimento do mercado sobre a oferta integrada, Seifert definiu seis “capabities” que podem ser entregues pela agência: brand strategy, publicidade, relações públicas, costumer engajament e commerce, transformação digital e, por fim, parcerias. Aliado a isso, foram catalogadas 12 “crafts”, ou habilidades, que permeiam as entregas dos projetos, dentre elas criatividade, estratégia, dados, tecnologia e talentos. Também tornou mais notável a entrega de consultoria, com a operação Ogivy Consulting.

Seifert esclareceu o porquê de ter adotado esse novo modelo de atuação. “Ele é uma resposta à própria redefinição do que é publicidade. Vivemos um novo sistema de como as pessoas se engajam com as marcas, muito mais conectado e integrado. No passado, a publicidade tradicional tinha uma participação desproporcional na construção do relacionamento da marca com o cliente. Hoje, precisamos considerar, por exemplo, a experiência que a empresa proporciona, que precisa ser positiva. De nada adianta ter um ótimo comercial se, quando você precisa se relacionar com ela, a experiência é ruim”, analisa. Outra força emergente é a mídia conquistada através de influência. Nesse cenário, o profissional de comunicação não pode mais pensar apenas na campanha. “A publicidade é apenas uma parte de um quebra-cabeça”.

Dentre as capacidades estratégicas da agência do futuro, Seifert faz menção especial à capacidade que as agências terão em criar um conhecimento profundo sobre os comportamentos dos consumidores, especialmente em suas relações com as marcas durante sua jornada de consumo. Além, claro, da criatividade voltada a resultados de negócios e transformação digital. Segundo sua análise, esses são os diferenciais para enfrentar a concorrência das consultorias, além de evitar uma tendência de clientes que começam a estabelecer agências in-house.