Executivos apontam tendências para o marketing em 2020

Todo início de ano é repleto de relatórios e estudos apontando as tendências de mercado. Um deles é o Digital Trends, elaborado pela Adobe em parceria com a Econsultancy, que neste ano trouxe cinco destaques para o marketing: 1- O real valor da experiência do consumidor; 2- Como melhorar a jornada do consumidor; 3- A importância da cultura interna; 4- Planeje para assegurar confiança e transparência; 5- Automatização de processos para liberar recursos humanos.

A questão da cultura interna das empresas chamou bastante a atenção. No levantamento global, 60% dos profissionais de marketing entrevistados reportaram que fluxos de trabalho antiquados estavam impedindo que entregassem melhores experiências para os consumidores da marca e, portanto, impedindo a entrega de melhores números.

“Cultura interna pode atrasar a evolução dos produtos, matar a eficiência e,
obviamente, impedir a transformação digital da empresa”, fala Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe para a América Latina.

O estudo também mostrou que empresas líderes em CX (Customer Experience) têm três vezes mais chance de terem superado as metas empresariais de 2019. “Nenhuma empresa se torna ou se mantém líder no mercado sem uma cultura digital interna muito forte: mindset, habilidades e ferramentas. Você precisa da sua equipe focada em estratégia e criatividade, para isso, o uso de automação e AI para liberar pessoas será chave. 2020 será um divisor de águas entre investir em cultura e tecnologias para ganhar competitividade ou ser engolido pelo tsunami de empresas que vivem e entregam experiências digitais”, diz Gabriela.

A pesquisa Digital Trends 2020 contém mais de 12 mil respostas qualificadas, sendo que 60% de todos os entrevistados são profissionais de marketing dentro de empresas. A amostra restante é composta de consultores, executivos de agências e fornecedores de tecnologia/serviços de marketing.

Tecnologia e transparência
O investimento em tecnologias para ganhar competitividade e escala, transparência no diálogo com os consumidores e aumento por mensuração de resultados são outras tendências apontadas por líderes de marketing no país.

“Com a expectativa do leilão de 5G para início de 2021, penso que este ano será um momento crucial de investimentos em tecnologias de analytics e conectividade, com projetos voltados a IoT e inteligência artificial dentro de um conceito de AIoT (Artificial Intelligence of Things), que permitirá aplicar a inteligência analítica em tempo real e com um grande volume de dispositivos conectados. Isso trará um importante pilar de competitividade para os times de marketing, com a possibilidade de entender e engajar rapidamente com as necessidades e anseios dos consumidores a partir de qualquer dispositivo – de smartphones a relógios e carros conectados”, destaca Kleber Wedemann, diretor de marketing do SAS América Latina.

Ana Fossati, gerente de marketing da Nissin Foods do Brasil, reforça a ideia de que vivemos um momento disruptivo, com o uso cada vez mais intenso de novas tecnologias. “Como gestores de marcas, seguimos com o desafio de entender profundamente todas as mudanças de comportamento pelas quais passam nossos consumidores, visando manter nossa marca e nossa oferta relevantes. Nossos consumidores, cada vez mais informados e exigentes, buscam por marcas que ofereçam muito mais do que uma boa equação entre qualidade e preço. Procuram marcas com as quais possam estabelecer uma relação transparente e verdadeira, com espaço para conversar, interagir e consumir produtos de forma personalizada.”

Já Fernando Vilela, diretor de growth e marketing da Rappi no Brasil, afirma que, dentro das tendências para 2020, a que mais chama sua atenção é a importância da satisfação imediata. “Estamos saindo de um período de lealdade entre usuários e marcas para um período em que o imediatismo do seu produto e serviço é mais relevante. Em outras palavras, você deve sempre estar lá na hora em que o usuário precisa. Ele não espera mais, mas compra de acordo com sua necessidade momentânea. Isso envolve não só uma mudança de estratégia de distribuição, como uma pressão por melhores tempos de entrega para e-commerces, e, principalmente, uma boa estratégia de comunicação. Agora, mais do que nunca, a marca deve saber comunicar a melhor função para seu produto.”

Ponto de inflexão
Na opinião de Bob Wollheim, chief strategy officer (CSO) da CI&T, 2019 foi um marco, tipo um tipping point para a área de comunicação, pois vimos grandes transformações acontecendo em agências, veículos, plataformas, startups etc. Um processo que, na sua visão, vai acelerar ainda mais este ano. “Para 2020, em primeiro lugar, vejo a coisa se acelerando ainda mais e penso que a mensurabilidade dos investimentos em comunicação e marketing será cada vez mais demandada pelas empresas. Veremos em 2020 mais consolidações, trocas de executivos e o nascimento de startups inovadoras. Se a economia crescer um pouco, ao contrário do que poderia se esperar, a transformação se acelerará ainda mais. Para quem estiver preparado, será um ótimo ano. Já para aqueles que demoraram a se reinventar, será um ano muito difícil.”

Alex Igor Sanghikian, DCX Manager da Schneider Electric, acredita que em 2020 o mercado terá de ser ainda mais criativo no que tange a buscar ativação e conversão de usuários, sem necessariamente recorrer à mídia paga. “Temos um caminho cada vez mais claro para a convergência de canais em ambientes onde podemos realizar diferentes ações sem sair de um mesmo aplicativo, por exemplo. Isso demanda uma nova forma de pensar ativação e conversão, assim como a jornada do usuário. Data analytics e machine learning são cada vez mais fundamentais para entendermos e prevermos o comportamento do nosso cliente”, finaliza o executivo.