Extrínseco x intrínseco

Na semana passada esteve no Brasil o head mundial de marketing da Coca-Cola, o espanhol Marcos de Quinto. Além de se posicionar de forma pouco convencional, sem medo de emitir opinião pessoal, independentemente do posicionamento da sua empresa, Quinto trouxe à luz os novos conceitos que vêm sendo aplicados pela gigante de refrigerantes, que historicamente se notabilizou por um marketing intensivo e sofisticado.

O executivo sucedeu Joseph Tripodi, que vinha fazendo um trabalho muito reconhecido na comunidade de marketing e comunicação, adotando o slogan Open Happiness (Abra a felicidade!, no Brasil).

O novo slogan, adotado internacionalmente, é o Taste the Feeling! (Sinta o sabor!). De tempos em tempos, a Coca-Cola cria slogans com capacidade de repercussão enorme, até porque os investimentos em marketing da companhia só são comparáveis a poucas marcas mundiais.

Tive a sorte de trabalhar na Coca-Cola Brasil e, na condição de gerente de promoções e eventos, ter atuado na transição de slogans. Foi na minha época o estabelecimento do Always Coca-Cola (no Brasil, Sempre Coca-Cola), que sucedeu dois de longa duração (seis anos cada): Coca-Cola é isso aí! (Coke is it!) e Emoção pra valer! (You can’t beat the feeling!). O Sempre Coca-Cola! foi marcado por uma atitude controvertida do CMO mundial à época.

Por intermédio da Creative Artists Associates, sob supervisão da McCann, a Coca-Cola chutou o balde, colocando no ar 15 comerciais distintos, cada um concebido por um diretor diferente, no estilo hollyoodiano. Lembro de nós, da Coca-Cola Brasil, termos ficado surpresos com a ousadia.

A Coca-Cola, até então, era bastante ortodoxa, com extensos racionais e defesas sobre o posicionamento adotado, que deveria estar refletido uniformemente, em todas as peças de comunicação da empresa.

O que vimos, com a campanha Sempre Coca-Cola, era um festival de estilos diferentes, sem seguir uma linha retilínea. Uma ousadia que derrubou o global CMO da época, Peter Sealey. Mas o que me motivou a escrever este artigo foram as considerações de Marcos de Quinto, justificando o novo slogan e a nova abordagem.

Com o slogan Abra a felicidade! (que durou longos sete anos), a empresa vendia sentimentos e experiências, gerando comerciais e peças gráficas memoráveis.

Não à toa, Coca-Cola foi o cliente do ano no Cannes Lions, em 2013. Mas, segundo o executivo, a marca acabou se empolgando e se distanciando dos valores intrínsecos do produto.

Afinal, um refrigerante serve para refrescar, para complementar o sabor de uma refeição. “Se você afirma que traz felicidade, mas não explica que é refrescante, as pessoas dizem: ‘Que bom que Coca-Cola traz a felicidade, mas, quando quiser me refrescar, vou tomar um chá gelado’”, disse o executivo, em entrevista ao jornal O Estado de S.Paulo.

De fato, a opção pela adoção de valores extrínsecos ou intrínsecos como linha mestra de campanhas é um dilema não só da Coca-Cola, mas de diversas marcas.

Parece que expor objetivamente as características organolépticas de um produto alimentício é muito banal para marqueteiros e publicitários.

Muitos, então, partem para “viagens” conceituais que acabam mais confundindo do que agregando valor à marca.

Tem comercial que a gente precisa refletir muito antes de concluir qual a pegada que está por trás. Alguns publicitários adoram isso.

Ficam encantados com mensagens mais elaboradas, que exigem um “second thought”, uma reflexão mais profunda. Nada contra, mas, nesse emaranhado de mensagens ao qual somos submetidos todos os dias, objetividade e clareza são fundamentais. Principalmente para produtos de consumo popular, como são os refrigerantes.

Campanhas bonitas e inteligentes sempre terão lugar nobre nos planos de marketing, mas não nos esqueçamos dos valores básicos dos produtos e serviços.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)