Fábrica enxuga e se reposiciona como boutique de construção de narrativas

O publicitário Luiz Buono atua há pelo menos 40 anos no mercado de comunicação, sendo que 21 deles foram dedicados à Fábrica. A agência, que se mudou este ano para um coworking em São Paulo, reúne fisicamente 10 pessoas. É um momento completamente diferente para a empresa, que já chegou a ter 120 funcionários, ocupar um prédio de quatro andares e ser uma das maiores em marketing direto e CRM. Buono abandonou a nomenclatura comunicação dirigida utilizada no passado e agora a posiciona como uma agência boutique de construção de narrativas, sob o conceito “cocriação de futuros”.

“Eu fiz uma mudança brutal no negócio, porque no boom do marketing direto, CRM, a gente chegou a ter mais de 100 pessoas. As mudanças do mercado me levaram a fazer algumas reflexões. Primeiro, os dois sócios da agência (Sidney Ribeiro e Marisa Furtado) saíram. Então, eu comecei a ver que estava num modelo meio gigantismo e estava virando, literalmente, uma fábrica de produzir peças. E comecei a perceber também que os clientes estavam reclamando da juniorização. Essa era uma maneira de viabilizar o negócio, porque com uma equipe grande sênior a conta não fecha”, diz ele, hoje único dono da Fábrica.

Buono afirma que, desde que saiu das grandes agências onde trabalhou antes da sociedade na Fábrica, queria buscar um modelo mais tailor made, mas que, por vias do destino, virou um negócio grande. “Eu decidi voltar às origens. E aí comecei a me aproximar mais da operação e enxuguei a agência”. Ele relata que hoje a Fábrica está mais próxima do cliente, com um time sênior e uma rede de talentos que trabalham por jobs para a agência.

“Eu passei dois anos almoçando e tomando café com muita gente, e continuo fazendo isso. Para quê? Além de se relacionar, para formar uma rede de talentos que eu pudesse usar para cada caso específico. Hoje eu tenho 10 pessoas dentro da agência e 30 pessoas circulando em volta dela, fora uma rede mais expandida, como gente em Miami que entra em projetos quando eu preciso.”

Segundo Buono, essa rede colaborativa o ajuda a ter preço. “Quem não tiver preço não tem modelo de negócio, porque toda oferta de agência tem de viabilizar preço. Não é que você vai ser o mais barato, mas precisa ter uma oferta condizente ao mundo de hoje”. Na opinião do publicitário, tecnologia está virando o novo commodity. “É como um aparelho de televisão, que é commodity, mas o que diferencia é o que está dentro, o conteúdo, a narrativa. Óbvio que quando você fala em narrativa é sobre estratégia de marketing que agregue valor a uma marca.”

Ele sustenta que não consegue mais enxergar on e off separados. “Quando você leva um projeto para o cliente, ele tem de passar por out of home, pela precisão digital ou intervenção no shopping, por exemplo. Os projetos não são desenhados pensando no canal. Eu compro mídia, mas por meio de parceiros. Entrego o pacote completo para o cliente, só que, como não sou focado em compra de mídia, eu tenho estruturas prontas que plugo à agência muito mais especializadas e me viabilizam um custo menor. É uma verdadeira parceria estratégica”, destaca o publicitário.

Entre os principais clientes da Fábrica estão Braskem, Abiplast (Associação Brasileira da Indústria do Plástico), Alelo, Mapfre, Propz e Pueri Domus, conta conquistada recentemente. “Este ano a gente cresceu nossa participação num projeto da Abiplast e da Braskem. É um projeto de como construir a imagem do plástico, como melhorar a imagem do plástico, de deixar de ser vilão, já que se bem descartado funciona para a sociedade e ao mesmo tempo o mundo não conseguiria andar sem o plástico. É um cliente para o qual a gente faz muita experiência presencial.”

Sobre o momento atual do mercado, ele diz: “A minha visão é que eu não tenho de julgar se o mercado está bom ou ruim, o meu papel é me adaptar. Para mim, o que importa é trabalhar com o que temos hoje. Tenho de atuar como o mundo é hoje. Se eu não estou contente, o que estou fazendo para mudar? Eu, no meu caso, estou fazendo um trabalho estupidamente colaborativo, porque estou com uma rede fantástica em volta.”

“Eu prefiro ser uma boutique, é uma opção nossa, e o cliente nos tem o tempo todo. A agência mudou completamente, são mais de 20 anos, ao mesmo tempo, é difícil ir se reinventando. Hoje a agência está mais a minha cara, mais o meu jeitão”, completa Buono.

Sobre objetivos de negócio, Buono ressalta que a sua meta está ligada em melhorar a qualidade do trabalho. “Como consigo operar de uma maneira cada vez mais holística, integrada, fluida, para que os trabalhos sejam mais alegres, encantadores, fora da caixa. Acho muito importante eu ter tempo para olhar muitas coisas. Eu não foco em trazer novos clientes, para mim é consequência. Quero cuidar do jardim para os passarinhos virem”. Indagado se já pensou em fechar a Fábrica, ele finaliza: “Por que eu fecharia algo que me dá muito prazer?”