Facebook tenta retomar controle do discurso

O diretor executivo do Facebook, Mark Zuckerberg, rebatou críticas recebidas do CEO da Apple, Tim Cook.  Ele havia afirmado que sua empresa não rentabiliza dados dos clientes, ao contrário do concorrente. “Vendemos produtos para as pessoas, e não dados de pessoas para anunciantes”, declarou, acrescentando que a empresa trata os dados pessoais de forma mais responsável, e que o Facebook deveria ser  regulamentado.

Para Zuckerberg, o argumento de Cook é “extremamente simplista”. Defendeu ainda o uso da publicidade como um serviço que possibilite conectar a todos, inclusive quem não poderia pagar por ele. 

No último dia 17, os jornais The New York Times e The Guardian revelaram que dados de mais de 50 milhões de pessoas capturados no Facebook foram utilizados sem que elas soubessem pela Cambridge Analytica. A maneira de obter os dados, sabe-se hoje, foi através de “testes psicológicos” que forneciam informações relevantes não apenas sobre os usuários, mas seus amigos na rede social. Tais dados, em tese, teriam sido importantes para o marketing vitorioso da eleição de Donald Trump à Presidência dos Estados Unidos e da campanha do Brexit. Daquele dia para cá, o Facebook atravessou a pior crise de reputação corporativa de sua história.

A força da voz do CEO

A atitude mais proativa de Zuckerberg em responder a Cook representa uma profunda mudança de atitude em relação aos primeiros dias da crise. De acordo com especialistas ouvidos pelo PROPMARK, diversos erros foram cometidos no processo, o que só agravou a situação da rede social de Mark Zuckerberg.

“Durante uma crise pública dessa magnitude, as atenções são voltadas ao CEO da empresa. Se ele fica sumido, como ocorreu nos primeiros cinco dias da crise, cria-se um vácuo e todos começam a falar sobre o Facebook. A marca nunca mais consegue reassumir o controle da comunicação”, explica Ronald Mincheff, sócio-diretor da agência de comunicação Talquimy e especialista em gerenciamento de crise, que liderou projetos como a crise após a queda do voo 447 da Air France, em 2009.

Outros ingredientes ajudaram a piorar a situação, como aponta Mincheff. O Facebook reconheceu que sabia dos problemas com a Cambridge Analytica desde 2015, quando Aleksandr Kogan, professor da Universidade de Cambridge, criou o aplicativo de psicologia que conseguia informações sobre usuários e as repassava à Cambridge Analytica. Embora tenha removido o aplicativo na época, o Facebook nunca foi claro sobre a questão junto ao público. “Ser pego no contrapé em 2018 foi um grande problema de reputação. Por causa disso, as pessoas demonstraram não estar confortáveis com a resposta do Facebook até o momento. Ela não foi contundente o suficiente”, resume o especialista.

Entre os últimos dias 17 e 28, o Facebook perdeu quase US$ 100 milhões em valor de mercado, refletindo o nervosismo dos investidores. A empresa agora vale US$ 440 bilhões e é a quinta mais valiosa do mundo, atrás de Apple, Alphabet (dona do Google), Amazon e Microsoft. Muito desse movimento, evidentemente, pode estar atrelado à especulação financeira. Então, o perigo reside em como o Facebook vai continuar ganhando dinheiro real de quem paga a conta.

Investimento em queda?

A grande pergunta que se faz no momento é o que os anunciantes farão. Evitar o cenário de fuga das marcas é o objetivo da rede social. Recomendações de analistas como Colin Sebastian, da Robert W. Baird & Co, dão conta que existe o potencial de grandes marcas e empresas de médio porte congelarem os investimentos na plataforma de publicidade do Facebook até que as más notícias cessem. Entretanto, ele avaliou, poucas plataformas têm o mesmo alcance para as marcas. E a empresa teria capacidade de fazer crescer seu negócio de publicidade no Instagram.

A tendência é que só haja fuga de anunciantes e de dinheiro se a quantidade de usuários decair muito ou se regulamentações ou pressões governamentais limitarem o uso de dados do Facebook. No último dia 28, segundo o Advertising Age, a empresa anunciou que iria remover a opção de ad targeting baseada em dados de comportamento de consumo oriundos de empresas como Acxiom, Experian e Epsilon, entre outras. São informações sobre o que e onde as pessoas compram, além do tipo de carro que dirigem, que são muito ricas para as marcas. Tudo para proteger a privacidade das pessoas.

Em paralelo a isso, o dano à marca Facebook e sua reputação já são um fato. Segundo Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand em São Paulo, uma marca forte se constrói a partir de diversas dimensões, que vão dos resultados financeiros a uma agenda clara, consistente e relevante. Foi isso que levou o Facebook a um “crescimento absurdo” no ranking “Best Global Brands” da Interbrand desde 2012, quando apareceu pela primeira vez, até 2017, quando atingiu a oitava colocação e obteve o maior  crescimento do mundo, com valorização de 48% e sua marca chegando ao valor de US$ 48 bilhões – a Apple lidera o ranking, com US$ 184 bilhões. “Nosso próximo ranking sai em outubro. Precisamos ver como o Facebook vai responder à crise, mas a demora de cinco dias para falar foi prejudicial e pode trazer dano à marca. A pressão dos anunciantes está crescendo e não apenas sobre esse tema, mas em questões como fake news e algoritmos”, reflete a executiva. “Estamos falando de uma marca que é uma rede social, então, mais ainda, o consumidor quer fazer parte desse diálogo. Além da questão da transparência, eles esperam uma posição das marcas, e que ela seja colocada de forma muito clara”, explica Daniella.

O longo silêncio de cinco dias sobre o escândalo foi quebrado por um post de Zuckerberg em sua página de Facebook, em que ele recapitulou os fatos envolvendo a Cambridge Analytica, mas que a confiança com os usuários se quebrou. “Temos a responsabilidade de proteger seus dados, e se não conseguimos, então não merecemos vocês”, foi a mensagem principal. As medidas anunciadas no comunicado, como a investigação de apps que tenham tido acesso a grandes volumes de dados,  restrito de desenvolvedores a dados pessoais e a ferramenta que permite às pessoas visualizarem os apps que utilizaram, não empolgaram. A mensagem-chave foi repetida em entrevistas a veículos como CNN.

No dia 25, oito dias após o início da crise, o Facebook decidiu veicular um anúncio em veículos de mídia impressa, como forma de se atrelar à reputação desse meio e recuperar a sua. Três jornais norte-americanos e seis britânicos estamparam um pedido de desculpas em que o Facebook reconhecia ter responsabilidade de proteger informações pessoais e que, se não conseguisse, não seria merecedor de ter os dados. Outras medidas práticas foram tornar o controle de privacidade e a eliminação de dados mais fáceis para o usuário.

Além da pressão que vem da imprensa e dos usuários, a empresa tem de lidar com as opiniões das outras empresas da nova economia. Além de Cook, presidente da Apple, que afirmou que passou da hora de se regular o Facebook, também se manifestaram Elon Musk, que retirou as páginas de suas empresas, SpaceX e Tesla Motors, do Facebook; e Brian Acton, cofundador do WhatsApp, hoje empresa de Zuckerberg, que propagou a hashtag deletefacebook. Até a revista Playboy pegou carona e pulou fora da rede, por causa do vazamento de dados pessoais, e também pelas restrições às fotos com nudez. A pressão também vem forte dos governos. O Parlamento Britânico convocou Zuckerberg a se explicar sobre o vazamento de dados, mas, a princípio, ele não comparecerá. A Federal Trade Commission, dos Estados Unidos, decidiu investigar a empresa sobre o vazamento de dados para a Cambridge Analytica. E, dentro de algumas semanas, Zuckerberg deve ir ao Congresso americano para esclarecer o escândalo.

“Uma questão como essa afeta a construção de identidade da marca. Elas precisam ter um propósito bem definido e compromisso de valores”, reforça Daniella Bianchi, da Interbrand. Ela aponta empresas que passaram por situações semelhantes, como a Toyota, que, em 2009, teve uma grave crise sobre a qualidade dos freios de seus veículos, gerando um recall em massa. A empresa, no entanto, se recuperou. Em 2010, a BP (British Petroleum) enfrentou a crise do derramamento de óleo no Golfo do México. Era uma marca forte no ranking da Interbrand. Mas a comunicação da empresa, que no começo subestimou o potencial do problema, foi fundamental para a BP nunca mais aparecer no ranking novamente.

“Esse caso do Facebook tomou um curso próprio e terá atualizações diárias. Nesse momento, em que houve um sumiço nos primeiros dias, eles já perderam o controle da informação. Mas na questão da recuperação futura, a primeira coisa é que o presidente precisa estar bastante presente e esclarecer o que está ocorrendo. No segundo momento, será necessária uma comunicação consistente sobre o andamento da questão e abrir canais de diálogo. Inclusive, precisam permitir que o usuário possa ligar para eles e entender a questão”, recomenda Ronald Mincheff, da Talquimy.