Falar de política é um risco para as marcas?

Burger King lançou nesta semana a campanha 'O BK quer comprar o seu voto', que quer reduzir as abstenções nas eleições do próximo domingo

Dizem que ‘religião, futebol e política’ não se discutem. Em tempos de polarização, então, nem se fala. O assunto, já evitado há muito tempo em almoços de domingo em família, tem se estendido a outras áreas. Em muitos grupos de WhatsApp, por exemplo, falar de política é proibido em ‘estatuto interno’, o motivo irrefutável de expulsão, sem qualquer tipo de liminar.

Se a política é, para alguns, um tema espinhoso a ser evitado, outros apostam no assunto se valendo muitas vezes do humor ou usando o incentivo à cidadania. Sim, falo das marcas e suas relações com a política.

De uns anos pra cá, o Burger King tem navegado por essas águas com maestria, longe de polêmicas, e com o bom humor que sempre marcou suas campanhas. Há não muito tempo, a rede de fast-food lançou um filme que ironizava o formato dos programas eleitorais, com candidatos fictícios.

Nesta semana, a última antes das eleições municipais do próximo domingo (6), o BK voltou a falar do assunto, dessa vez, porém, com uma ótima pitada de cidadania. Criada pela David, a campanha 'O BK quer comprar o seu voto' tem um objetivo simples: reduzir o número de abstenções.

Para incentivar a participação da eleição, quem apresentar o comprovante de votação no balcão dos restaurantes do BK na segunda-feira (7) poderá escolher entre receber uma batata frita média ou onion rings média.

Mas, afinal, falar de política é um risco?

Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM e coautor do livro 'H2H marketing: A jornada para o marketing human to human', disse que não vê riscos — desde que a marca não tome posição, ressaltou várias vezes.

"Uma coisa é fazer a comunicação, outra é declarar apoio a alguém, o que não cabe, já que marca não vota", afirmou Bedendo. "[A marca] pode até ser mais progressista ou mais conservadora, no entanto, tomar posição política não é uma estratégia correta", completou.

Bedendo usa o próprio BK como exemplo de marca que está sempre participando das conversas cotidianas, cujo tom é provocativo. “O Burger King trabalha o contexto sem ter uma posição partidária. Ele não declara voto em um nem em outro. Ele simplesmente usa o contexto da eleição para fazer a comunicação de um jeito mais provocativo”, disse.

ECD da David, Rogério Chaves concorda que marcas não devem mesmo falar de política ou eleição. "Elas devem falar de seus universos", afirmou. "Mas a política é um território rico o bastante para que as marcas possam falar sobre os próprios universos, usando as eleições como desculpa."

O desafio, ainda de acordo com o criativo da David, é encontrar a coerência com o discurso da marca. Como destacou, é preciso buscar, dentro do tema da política, o tom certo que faça sentido com o que a marca já comunica.

Em 2018, por exemplo, o Burger King falou sobre o voto em branco ou nulo na campanha 'Whopper em Branco'. Para falar sobre a importância de participar da escolha dos representantes, a rede embrulhou um sanduíche em uma embalagem que trazia a seguinte mensagem:

“Esse é o Whopper em Branco, um sanduíche com ingredientes escolhidos por outra pessoa. E quando alguém escolhe no seu lugar, não dá para reclamar do resultado”.

Outros exemplos
Não é de hoje que política e eleições são temas abordados na publicidade, e a Bombril que o diga.

Carlos Moreno, garoto-propaganda da marca por muitos anos, deu vida a vários presidenciáveis, em um tempo onde a polarização política não era tão grande como nos dias atuais.

Em 2018, a Nextel se inspirou nos debates eleitorais em uma ação. O filme, protagonizado por João Côrtes, destacava os principais diferenciais da Nextel do ponto de vista da satisfação do cliente.