Falta de planejamento afeta 34% da publicidade digital
Dados recentes da Nielsen mostram que 34% dos investimentos em publicidade digital são perdidos no Brasil por falta de planejamento. Segundo a empresa, há atualmente um universo de mais de 7,5 mil influenciadores e 50 mil micro-influenciadores e é preciso saber como direcionar de forma mais adequada os recursos de mídia.
Para Sabrina Balhes, líder de digital da Nielsen Brasil, por mais cuidadosa que seja a fase de planejamento, é preciso acompanhar a execução das campanhas. “O ambiente digital tem uma série de ineficiências que – quando não monitoradas – podem comprometer o resultado de negócio que a publicidade espera gerar”, atenta.
A expectativa da empresa é de que o investimento das marcas em marketing de influência em 2020 fique entre US$ 5 bilhões e US$ 10 bilhões. Pensando nisso, a Nielsen anunciou essa semana o Influencer Brand Effect, ferramenta capaz de mensurar a efetividade desses influenciadores em campanhas de marketing.
“Por meio de metodologia de grupo controle e exposto, identificamos quais as diferenças entre pessoas que receberam a mensagem de um influenciador de uma campanha e as pessoas que não tiveram contato com ele. Os dois grupos respondem a um questionário customizado para cada campanha e ao final do projeto é possível analisar não apenas as métricas de marca, mas o conjunto de influenciadores e quais os formatos de mensagem mais criativos – indo muito além da análise de engajamento e curtidas. O Influencer Brand Effect propõe comprovar o impacto das ações com influenciadores nas métricas de marca”, diz Sabrina.
Mensuração
Segundo Sabrina, além de mensurar a entrega é essencial medir o impacto da mensagem na audiência. “O universo dos influenciadores está reinventando a forma como as marcas se comunicam com seu público e é fundamental medir se uma mensagem entregue por um criador de conteúdo individual é capaz de gerar os resultados que as marcas esperam em todas as etapas do funil – desde conhecimento de marca até intenção de compra.”
A executiva aponta ainda, que para evitar desperdício de recursos e direcionar da maneira correta os investimentos é preciso “conscientizar-se de que todos que atuam com publicidade estão sujeitos a alguma forma de desperdício – fraude, audiências que não são seu público, oportunidade de ser visto são alguns exemplos. Esses desperdícios só podem ser reduzidos quando se decide mensurar todas as formas de mídia que a marca emprega na sua comunicação. Esta é inclusive uma recomendação da Associação Brasileira dos Anunciantes, no 5º item da Carta Global de Mídia, de apenas comprar mídia verificada”, aponta.
Micro vesrus macro
Questionada se o universo dos micro influenciadores pode ser mais interessante que o dos macro, Sabrina afirma não haver uma regra.
“A escolha de qual criador de conteúdo usar tem tanto impacto quanto a forma como a mensagem será transmitida (seja post, vídeo, ou stories). O mais importante é escolher o influenciador de acordo com o público que a marca deseja atingir e garantir que este esteja alinhado(a) com o posicionamento da marca e correspondente mensagem”, indica.
Para a profissional também deve-se considerar o objetivo da campanha. “Influenciadores com bases de audiência maiores costumam ter um alcance consistente mas nem sempre as reações às postagens dizem respeito a marca anunciada. Quero dizer – você deve saber o que está esperando que um criador de conteúdo faça pela campanha – aumentar o conhecimento de marca ou melhorar a favorabilidade (por exemplo), mas dificilmente você vai conseguir alcançar com um único perfil um excelente resultado nas duas métricas”.
De acordo com Sabrina, no caminho para a profissionalização, é importante “formalizar tais parcerias com a mesma seriedade e exigência de todos os veículos – tanto nas expectativas quanto formas de remuneração”, conclui.