Falta “fazer”

As marcas ainda têm importância para o consumidor? Foi com esse e outros questionamentos que a Ogilvy realizou no primeiro trimestre de 2017 um estudo no Brasil que permitiu à agência entender melhor o atual momento do mercado. Foram avaliadas 50 marcas e entrevistadas mais de duas mil pessoas, para se chegar ao seguinte cenário: poucas marcas ainda estão associadas ao atributo mais desejado pelos consumidores no momento, que é o “fazer”.

 “As primeiras pesquisas começaram a ser feitas pela Ogilvy fora do Brasil e adotamos aqui a mesma metodologia, com objetivo idêntico: entender quais são as marcas mais importantes para os consumidores, o que as faz importantes e o que a agência pode aprender com isso”, explica Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, que comandou o estudo no país.

Com os resultados em mãos foi possível, ainda, fazer um comparativo dos pontos principais com outros mercados. No Brasil, por exemplo, as marcas importam menos do que em outros países emergentes, no entanto mais do que em mercados mais maduros. Nesse índice geral de importância de marca, a média do Brasil é de 68% – ante 53% na Inglaterra e 57% nos Estados Unidos.

Há inúmeros atributos que conferem importância às marcas e, após a resposta dos entrevistados à pergunta: “que marca realmente importa para você?”, a pesquisa chegou aos cinco principais: Confiança, Imagem, Empoderamento, Fazer e Tradição. Desses cinco atributos principais, o Fazer é o que apresenta maior gap entre a expectativa (importância declarada do atributo) e a realidade (performance média das marcas no atributo) – 21% ante 17%, respectivamente.

Os resultados, portanto, permitiram à Ogilvy chegar a um novo ranking de marcas encabeçado pelo Google, que assume o primeiro lugar entre as marcas mais relevantes. Em seguida estão Facebook (2º), Natura (3º), Havaianas (4º), Netflix (5º), O Boticário (6º), Samsung (7º), Nestlé (8º), Apple (9º) e Nike (10º).

Seis das dez marcas apresentam o item Confiança como destaque (Natura, Netflix, Samsung, Nestlé, Apple e Nike). Imagem (o quanto a marca é bacana) aparece em sete marcas desse ranking: Facebook, Havaianas, Netflix, O Boticário, Samsung, Apple e Nike. Já a dimensão Empoderamento surge em seis: Natura, Havaianas, Netflix, O Boticário, Apple e Nike. Tradição, por sua vez, é destaque em quatro: Natura, Havaianas, O Boticário e Nestlé. Já o item “Fazer” está associado a três marcas do ranking: Google, Facebook e Samsung.

Conclusões

Esses resultados todos apontam para uma conclusão: o Brasil não está mal em importância das marcas e tem algumas muito fortes. Elas são reconhecidas por serem de confiança, ter boa imagem (bacanas) ou até por empoderarem as pessoas, mas poucas estão associadas ao que é mais desejado no momento: fazer. Isso mostra que as marcas viveram uma evolução no que diz respeito à visão e às necessidades dos consumidores – hoje têm uma missão muito mais focada em orientação e ajuda. As marcas devem fazer algo pelos consumidores na entrega, e até o marketing delas precisa prestar algum tipo de serviço. E é aí que entra o papel da agência.

Os itens top 5 em efetividade de marketing (quatro são formas de serviço), segundo resultados da pesquisa, são liderados pelo item “é uma marca informativa e me ajuda a entender as coisas” (76%), seguido por “fornece informações que me ajudam a tomar decisões” (74%), “fornece instruções úteis e me diz como fazer as coisas” (74%), “me permite moldar a marca às minhas necessidades” (72%) e “me permite aprender coisas úteis a partir de outras pessoas” (71%).

Mudanças

Como parte de todo esse processo, seguindo os passos do Next Chapter (adotado globalmente pela Ogilvy em 2017), a agência integrou unidades como Ogilvy One, Ogilvy Healthworld, Ogilvy PR, entre outras, dentro de uma única marca, Ogilvy, e se concentrou nas oito expertises de comunicação: Branding, PR & Influence, Customer Engagement, Digital & Innovation, Media & Distribution, Consulting, Data & Analytics e Health & Wellness.

Esse novo modelo de trabalho pode ser exemplificado por iniciativas recentes, como o lançamento do Ogilvy Content Studio – operação de conteúdo preparada para trabalhar os canais digitais das marcas, ouvir e interagir diariamente com os consumidores – e do Ogilvy Cognitive Studio – uma área que tem como objetivo explorar a computação cognitiva nas entregas da agência e trazer novas possibilidades. “Se a missão da Ogilvy é tornar as marcas de nossos clientes importantes para os consumidores, precisamos fazer isso no dia a dia”, diz Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil.