A Famiglia realizou uma avaliação dos negócios da marca Polenghi no Brasil. Numa pesquisa de campo, realizada em São Paulo, a agência detectou que o público não identificava queijos como Frescatino, Gruyère Skandia e Campo Lindo à marca Polenghi. Segundo a agência, mesmo o “Poleguinho”, carro chefe da Polenghi, produto que representa 97% do share, não foi associado à marca, apesar de a empresa destacar-se como a principal no segmento. Para desenvolver a estratégia, a agência elaborou um plano de longo prazo, com duração prevista de três anos, que conta com forte investimento em comunicação institucional. Nesta ação, a proposta sugerida e aceita pela empresa foi a utilização da marca corporativa Polenghi em todas as linhas de produtos, conceito conhecido como “umbrelização”. Na primeira fase da estratégia, a mudança será na inovação e na reformulação de embalagens. O primeiro produto já associado a este conceito será o lançamento, em agosto, do Poleguinho Super, nos sabores chocolate e morango. Este produto será divulgado por meio de anúncios veiculados na revista Recreio e filmes publicitários no canal Cartoon Network, ambos focados para o público infantil. Dentro desta estratégia, a Polenghi lançou em junho, uma série especial na Revista Caras sobre queijos finos com o tema “Queijo é cultura”. Como o Polenguinho é servido na maioria dos vôos da TAM, a marca veiculará anúncio de página dupla na revista da TAM. Toda a comunicação terá o reforço no ponto-de-venda que contará com ações promocionais, novo visual e degustação.
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